La com peut-elle sauver la réforme des retraites?

16/09/2010 - La campagne du gouvernement a permis de faire passer l'idée d'une réforme, mais pas son acceptation par les Français, qui la jugent injuste. Retour sur un an de communication publique paradoxale.

Un passage en force assez rondement mené, mais qui, sur le fond, laisse le problème entier. Tel est le bilan d'une année de gestion par le gouvernement de l'explosif dossier de la réforme des retraites. En communication comme sur le plan politique, si le gouvernement a été habile sur la forme, les résultats sont plus mitigés concernant le fond. «Au final, le texte passera, mais pas vraiment le message auprès de l'opinion, qui juge cette réforme injuste», constate Pierre Siquier, président de l'agence Ligaris, expert en communication publique.

Pourtant, suite à la volonté affichée par Nicolas Sarkozy en septembre 2009 de mener la réforme des retraites, le gouvernement avait plutôt bien préparé le terrain. «La stratégie adoptée est très proche de celle de 2003 ayant abouti à la réforme Fillon», juge Arnaud Dupui-Castérès, président de Vae Solis Corporate, qui conseilla à l'éqoque Matignon sur ce dossier.

Un long travail de sensibilisation a été mené, le gouvernement prenant soin de se retrancher derrière le Conseil d'orientation des retraite qui a posé en avril dernier un diagnostic alarmiste. L'impact sur l'opinion ne se fait pas attendre: les trois quarts des Français sont alors peu ou pas confiants dans le fait de toucher une retraite satisfaisante à l'avenir. Et depuis cette période, les sondages font apparaître une majorité de Français jugeant une réforme nécessaire. «Le gouvernement a gagné la bataille de l'objectivité d'une nécessaire réforme», observe Arnaud Mercier, professeur en information et communication à l'université de Metz.

Ce «cadrage» de l'opinion effectué, le gouvernement décide de poser ses premiers jalons et lance, via des fuites savamment distillées, autant de ballons d'essai notamment sur le recul de l'âge du départ à la retraite. «En présentant ses idées comme des pistes à l'étude, le gouvernement a judicieusement mité l'annonce de la réforme et du coup, a aboli la capacité de résistance des opposants tout en préparant les esprits», analyse Arnaud Mercier.

Dans la foulée sont lancés le 15 avril sur Internet le site Retraites2010, parodié par l'association Attac (Retraites-2010), et le 21 avril dans les médias une vaste campagne de près de 4 millions d'euros signée «Réusissons une réforme juste» (agence CLM BBDO). Suit en mai une seconde phase (1 million d'euros) pour expliquer le périmètre de la réforme et les premières concessions (prise en compte de la pénibilité, contribution des hauts revenus…). Une démarche explicative qui «reste une figure imposée, mais à l'impact marginal», estime Arnaud Dupui-Catérès.

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«Il y aura un service après vote»

Au vu de la très forte mobilisation du 7 septembre, diriez-vous que le gouvernement a réussi sa communication sur les retraites?

Thierry Saussez. En termes de communication, j'estime que le gouvernement a plutôt rempli son objectif. Ce paradoxe tient à la différence entre l'opinion et le comportement. Le passage à l'acte n'est jamais très agréable. D'ailleurs, je ne demande pas aux Français de me répondre à 80% que le fait de travailler deux années de plus les enthousiasme. En revanche, je constate une évolution culturelle considérable dans la façon dont ils réagissent à la réforme. Il y a quatre ans, le terme même de réforme était un gros mot, et devait être chuchoté. Résultat: si vous en faisiez une dans l'année, il fallait attendre un peu. Aujourd'hui, ce concept est entré dans le vocabulaire quotidien.

Quelles sont les prochaines échéances en termes de communication sur le sujet?

T.S. D'abord, l'exécutif va continuer à beaucoup s'exprimer dans les médias jusqu'au vote définitif de la réforme, en octobre. Ensuite, il y aura un «service après vote» en fin d'année ou début 2011, avec une information très concrète pour expliquer aux Français ce qui va changer dans les années à venir. Comme ces renseignements pratiques doivent être quasiment individualisés, plutôt qu'une grande campagne à la télévision ou à la radio, nous privilégierons de la communication ciblée via le Web, en partenariat avec la Caisse nationale d'assurance vieillesse.

Quel a été l'impact de la campagne lancée par le gouvernement avant l'été?

T.S. Les résultats en termes de visibilité et de mémorisation de cette campagne – qui s'est déroulée en trois vagues – sont très bons: nous sommes au-dessus de 70%, ce qui prouve que les messages ont atteint leur cible. Bien sûr, ce sera toujours difficile d'évaluer l'impact de cette campagne sur le consensus qui s'est créé dans l'opinion publique (à plus de 80%) autour de l'idée: «Oui, il faut réformer les retraites et il faut le faire maintenant.»

Le coût de ces publicités a été jugé prohibitif. Que répondez-vous?

T.S. Au total, les achats d'espace se sont montés à 8 millions d'euros. Nous avons estimé que c'était la réforme la plus importante de l'année et qu'elle méritait un accompagnement important. Sans pour autant voter de crédits supplémentaires. C'est d'ailleurs dommage que nous ne puissions pas accompagner davantage de réformes: sur la sécurité, par exemple, il n'y a pas eu de campagne depuis quinze ou vingt ans. Idem sur la réforme du lycée. Mais on est dans une situation de pénurie.

La communication serait donc le parent pauvre du gouvernement?

T.S. Nous manquons clairement de moyens. Il y a deux ans, le montant total des achats d'espace du gouvernement représentait 100 millions d'euros. En 2009, il s'élevait à 145 millions d'euros. Cette année, à cause des coupes budgétaires, on va revenir au niveau de 2008, soit environ 100 millions d'euros. Or les deux tiers de cette somme sont consacrés aux actions en matière de sécurité routière, d'environnement, de santé ou de recrutement dans les administrations. Le reliquat, disponible pour mettre en avant les réformes, est faible.

Que comptez-vous faire face à ce que vous considérez comme un manque de moyens criant?

T.S. J'ai lancé il y a quelques mois une grande enquête pour évaluer le budget global de communication de tous les services de l'État, nationaux et territoriaux: il est inférieur à 500 millions d'euros. C'est une part infime des dépenses de l'État. Et si on le rapporte au budget total, c'est sans commune mesure avec ce que consacre une grande ville, un département ou une région à la communication.