Studio Abel 14, XIIe arrondissement de Paris, par un matin de mars ensoleillé. Les équipes d'Arthur Schlovsky et de Caporal Films tournent la prochaine (et première) campagne Web de la marque Energizer. Sur le plateau, des adolescents s'embrassent à langue perdue, un hélicoptère télécommandé rate son looping, un haltérophile décolle comme une navette spatiale, etc. «À partir de ces saynètes, nous allons créer des petits films hyperactifs», confie Franck Botbol, directeur associé du studio médias de Group M.
Promesse tenue. La campagne, lancée le 13 septembre sur la Toile, s'éloigne des stratégies classiques. Le principe du Positiv Energy Program est original: transformer l'énergie dépensée à cliquer avec votre souris en action humanitaire. Explication: lorsque vous cliquez sur un lien ou que vous déplacez votre souris de gauche à droite, vous brûlez quelques millièmes de calories. Les films imaginés par le studio Arthur Schlovsky sont là pour vous inciter à le faire constamment: ainsi, l'action n'a lieu que si vous déplacez activement votre souris sur l'écran.
Réchauffer l'image de marque
Or, si les internautes sont des centaines de milliers à s'amuser ainsi, ce seront des milliers de calories dépensées. Par un savant calcul, Energizer propose de comptabiliser cette énergie humaine, de la convertir en énergie électrique afin de la transformer en don destiné au programme Light up Africa parrainé par l'Unicef, qui a pour but d'assurer l'éclairage des écoles mauritaniennes. Un soutien logique quand on s'appelle Energizer…
«Jusqu'à présent, notre marque a bien sûr mené des actions citoyennes, notamment avec l'Unicef, mais nous n'en parlions pas. Cette fois-ci, nous souhaitons mettre ce programme en valeur en faisant participer les internautes», explique Stéphane Rosen, chef de groupe marketing chez Energizer.
Au-delà de l'aspect humanitaire, cette prise de parole a également pour but de réchauffer l'image de marque d'Energizer. «La pile n'est pas un produit très glamour», admet Stéphane Rosen. Un plan médias sur le Web (bannières interactives) et sur les différentes antennes du groupe NRJ à partir du 23 octobre devrait donner de l'ampleur à la campagne.
«Cette communication est également faite pour durer. Energizer a ainsi fait du programme Positiv Energy sa plate-forme de marque internationale», ajoute Hugues Cholez, directeur associé d'Arthur Schlovsky.