La parole des entreprises dévalorisée

30/09/2010 - Selon une étude de Makheia Group pour Occurrence, le discours corporate des entreprises françaises passe de moins en moins bien auprès du public.

On connaissait la défiance du public pour les hommes politiques ⁽¹⁾ et les médias ⁽²⁾. Le discours institutionnel des entreprises n'échappe pas non plus à ce sentiment de méfiance. Le cabinet Occurrence a réalisé avec Makheia Group,  du 1^er au 8 septembre dernier, une enquête sur le discours corporate des sociétés françaises auprès de mille Français actifs.

Les résultats de ce premier Observatoire de l'authenticité ne sont pas tendres avec les grandes sociétés. Un Français sur deux ne croit pas au discours institutionnel des entreprises. Ils sont encore plus critiques sur le développement durable (57% de sceptiques) ou les résultats financiers (55%). Seule lueur d'espoir dans ce sombre tableau: les jeunes générations (18-34 ans) sont plus enclines à croire ce qu'affirment les entreprises (45 %) que leurs aînés (33%).

Le discours corporate des entreprises est «globalement crédible» pour seulement 39% du panel, «fiable» pour 30%, «sincère» pour 19% et «transparent» pour 16%. Des scores très faibles qui s'améliorent un peu lorsqu'il s'agit de juger sa propre entreprise. Mais lorsqu'on leur demande qui dit la vérité, les Français interrogés ont bien du mal à citer spontanément une entreprise: EDF rassemble seulement 6% des suffrages, la SNCF, Renault et PSA 3% chacune…

Simplifier et rationaliser

Les chiffres sont encore pires concernant une liste d'une quinzaine de sociétés soumises au vote de l'échantillon. L'indice d'authenticité (différence entre un discours «plutôt vrai» et «plutôt faux») s'établit en moyenne à –23! Seule la Maif (+4), voire la Macif (–1), s'en sortent à peu près. Le secteur de l'énergie (–25 pour Veolia, –35 pour GDF Suez) et de la banque (–41 pour la BNP, –44 pour la Société générale) enregistrent les pires scores, le dernier de la liste étant Total. Là encore, les jeunes sont plus cléments dans leur jugement.

Conclusion d'Édouard Rencker, président de Makheia Group: «L'authenticité ne se décrète pas. Il faut simplifier et rationaliser le dispositif de communication des entreprises.» Il y a urgence, d'autant que de nouvelles normes relatives à la responsabilité sociétale des entreprises (IFRS, ISO 26 000) arrivent.