La banque en mal de crédit

30/09/2010 - Une crise sans précédent, une image dégradée, des compétitions d'agences en rafale… Le secteur bancaire se cherche. De fait, une profonde mutation est à souhaiter.

Cela s'annonce comme une redoutable partie de chaises musicales. En ce début d'automne, le secteur bancaire présente en effet un beau bouquet de consultations d'agences qui n'a pas fini d'agiter le marché. Pas moins de quatre banques et non des moindres (Banque populaire, Caisse d'épargne, Crédit agricole et Société générale) remettent en jeu leur budget de communication, soit un investissement médias cumulé de plus de 200 millions d'euros bruts, selon Kantar Media.

Le seul hasard n'explique pas cette soudaine fièvre consultative. La crise est passée par là. Le scandale du Crédit lyonnais dans les années 1990 avait ouvert une brèche, aujourd'hui abyssale après le séisme des «subprimes» et sa réplique française avec l'affaire Kerviel.

«La crise de 2008 est clairement le fait fondateur de cette nouvelle donne sur le marché qui se traduit aujourd'hui par une réflexion de fond sur la communication bancaire», déclare Pascale Furbeyre, directrice marketing communication de B for Bank, la banque privée en ligne du Crédit agricole lancée en octobre 2009.

La financiarisation de l'économie, les scandales à répétition, la montée du consumérisme, autant de bouleversements qui se sont soldés par le changement de patrons à la tête, notamment, de la Société générale et du groupe BPCE et qui ont aussi sensiblement écorné l'image des banques.

En mars, le dernier baromètre Posternak-Ipsos sur l'image des entreprises plaçait en queue de peloton le Crédit agricole, LCL, BNP-Paribas et la Société générale. Ces deux dernières touchant également le fond du classement dans le récent Observatoire Makheia-Occurrence sur l'authenticité de la communication institutionnelle des entreprises (lire page 19).

Et ces derniers jours, la médiatique pression exercée auprès des banques par la ministre de l'Economie, Christine Lagarde, pour clarifier les tarifs bancaires, tout comme l'amende de 384 millions d'euros infligée par l'Autorité de la concurrence à onze établissements pour entente illicite n'ont guère arrangé les choses.

«Les années 1970-1980 ont été marquées par un discours publicitaire basé sur le sérieux, la confiance et la fiabilité. Les années 1990 ont inauguré l'ère du marketing bancaire, avec son lot de campagnes de plus en plus décalées, mais qui sont, aujourd'hui avec la crise, en totale contradiction avec les attentes des clients», analyse Jean-Christophe Alquier, vice-président de TBWA France et patron d'Harrison & Wolf, agence qui conseille la Société générale.

En somme, les banquiers-chanteurs du Crédit agricole, la saga animalière de la Caisse d'épargne ou les contes de fées revisités par la Banque populaire seraient dépassés, infantilisants et désormais inaudibles.

«Ce n'est pas du côté de la communication institutionnelle que l'on trouvera la solution, mais plutôt dans un discours factuel et concret s'appuyant sur des offres marketing intelligentes. Regardez l'exemple des assureurs, qui ont redressé leur image grâce à un discours produit pointu et l'amélioration globale de leur qualité de services», plaide Olivier Aubert, cofondateur d'Aubert Storch Associés Partenaires, qui signe les désormais célèbres campagnes très «produits» de LCL mettant en scène depuis cinq ans une quarantaine de célébrités, de Pierre Arditi à Muriel Robin en passant par Elie Semoun.

Mais l'exercice n'est pas aisé. «La caractéristique de ce marché est bien d'avoir un problème d'attribution publicitaire, sans compter qu'il y a souvent une forte décorrélation entre une publicité appréciée et une publicité efficace», rappelle Vincent Leclabart, président d'Australie qui conçoit la saga «la banque d'en face» du CIC. «Par ailleurs, le fait que le marketing et la communication soient souvent séparés dans ce secteur peut aussi expliquer une certaine atonie en matière d'innovation produits», ajoute-t-il.

Différence entre image collective et image individuelle

Jean-Noël Perrin qui, avant de rejoindre la direction générale de BETC Euro RSCG, travaillait pour Caisse d'épargne chez CRM Company, est plus catégorique: «La conception de nouveaux produits financiers relève finalement pour l'essentiel de l'initiative de l'Etat: prêt à taux zéro, prêt étudiant, permis ou ordinateur à 1 euro, extension du Livret A… Du coup, tout le monde communique sur les mêmes produits au même moment.» A cela s'ajoute l'essor des offres sur Internet, avec des positionnements très différenciant, comme Boursorama sur le «low cost» ou B for Bank sur le haut de gamme. De ce fait, la communication des grandes banques de réseau semblent parfois bien peu structurée, pour ne pas dire confuse.