Ryswyck pour Maison Martin Margiela, Grand Prix Stratégies du design 2010

07/10/2010 - Maison Martin Margiela, Grand Prix Stratégies du design 2010, est primée pour des supports de communication signés de l'agence Ryswyck à l'occasion du lancement, avec L'Oréal, de son premier parfum. Bienvenue dans l'univers d'une grande marque innovante et insolite.

Tir groupé pour Maison Martin Margiela (MMM): distingué dans les catégories Design d'édition, pour le dossier de presse présentant sa première fragrance Untitled, et Web design, pour le site Internet du même parfum, la marque remporte haut la main le Grand Prix Stratégies du design 2010. Un sans-faute pour une griffe de mode luxueuse et épurée qui frappe d'emblée par la singularité et la multiplicité de ses codes, mais aussi par la simplicité et la force de créations qui font sens.

Tout commence en janvier 2010 par la présentation de son premier jus dévoilé aux journalistes à la «maison», une ancienne école de 3 000 m² du 11^e arrondissement de Paris où l'entreprise a élu domicile. La marque de mode a su s'entourer pour l'occasion: le parfum et sa communication ont été élaborés par un «hub» créatif comprenant Martin Margiela en personne (il a quitté son entreprise en décembre 2009), les équipes de la division produits de luxe de L'Oréal, qui gère la licence du parfum, le designer français Fabien Baron (packaging), l'agence La Chose (annonces presse) et le studio de création Ryswyck (relations presse et site Web).

L'Oréal, qui a renforcé ses positions dans les parfums de designers regroupés sous l'étendard «YSL & Designer Brands», a vite cerné le potentiel de cette marque fondée en 1988 par l'un des stylistes les plus influents et les plus innovants de sa génération. Son univers, cohérent et fortement identifiable, colle parfaitement avec le penchant actuel pour un luxe non ostentatoire mettant en avant l'amour du produit, le savoir-faire artisanal ou encore l'art du recyclage. L'entité gère par ailleurs la licence parfum de Diesel, marque de l'homme d'affaires italien Renzo Rosso, actionnaire majoritaire depuis 2003 de Maison Martin Margiela qui, depuis, multiplie les licences (parfums, lunettes, objets pour la maison, chaussures, etc.).

Pour travailler cette marque «pépite», le leader mondial de la beauté a adapté ses méthodes de travail et son modèle économique, comme il l'a fait en 2005 pour Flowerbomb de Viktor & Rolf. Avec dix-huit boutiques en propre dans le monde, Maison Martin Margiela a en effet été créée en toute indépendance et à l'écart du «star system» par l'un des designers les plus secrets du monde de la mode. Ancien styliste de la maison Hermès, ex-assistant de Jean-Paul Gaultier formé à l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers, Martin Margiela brille par sa discrétion: il n'apparaît jamais en public, ne s'est jamais laissé photographier, ne donne aucune interview, ne dit jamais «je», mais s'exprime au nom de sa «maison» préférant mettre en avant le travail d'équipe. «Il n'était pas question de s'appuyer sur la personnalité d'un créateur star ou même sur une égérie pour promouvoir la fragrance», raconte le directeur de communication de Maison Martin Margiela, en demandant que son nom ne soit pas cité.

L'anonymat est en effet une des valeurs clés de la marque qui soigne, à l'envi, son culte de l'impersonnalité: les mannequins défilent le visage couvert d'un voile opaque ou les yeux cachés par un bandeau noir; les vêtements portent une étiquette blanche ou seulement quatre points blancs conçus à l'origine pour la fixer. Placés à l'extérieur du vêtement, ils font tout de même office de signe de reconnaissance. Tout comme les chiffres de zéro à vingt-trois qui désignent les collections ou les lignes d'accessoires de la maison. «C'est une réponse à la tyrannie des logos, mais aussi une façon de dire que la star, c'est le produit, que le vêtement appartient, in fine, à celui qui le porte et se l'approprie», poursuit le porte-parole de la maison. Avec un tel credo, la griffe aurait aimé que son parfum n'ait pas de nom. L'Oréal a fini par la convaincre que ce qui ne se nomme pas n'existe pas. Et qu'il fallait bien pouvoir distinguer cette fragrance des autres parfums à venir. L'appellation reste, in fine, dans l'esprit de MMM: Untitled, c'est-à-dire sans titre, écrit entre parenthèse comme on peut le trouver sur l'étiquette d'une œuvre d'art exposée dans un musée.