Facebook et les marques : attention, fans !

14/10/2010 - Aller ou pas sur le réseau social, lieu de conversation ouvert, c'est la question que se posent tous les annonceurs. Deux études, menées respectivement par DDB/Opinion Way et Performics, leur donnent des pistes en révélant les attentes des fans de marques.

En mai 2010, pour la première fois aux Etats-Unis, l'audience de Facebook a dépassé celle de Google. Avec quelque 500 millions de membres dans le monde en juillet 2010, dont 400 millions actifs, le «trombinoscope» créé en février 2004 par Mark Zuckerberg pour les étudiants du campus américain de Harvard est devenu un phénomène de société. The Social Network, le film sur son fondateur, qui sort cette semaine, participe à la mythologie (lire page 31).

«La mission affichée de Facebook est d'offrir la connexion pour tous et de construire un monde miroir de nos relations à l'échelle planétaire, explique Caroline Hugonenc, directrice de la cellule études et prospectives d'Isobar (Aegis Media). Ce qui signifie que ne pas être sur Facebook, c'est prendre le risque d'être perçu comme quelqu'un d'asocial.»

Et d'ajouter: «La différence fondamentale entre Facebook et d'autres plates-formes de socialisation est que nous nous y présentons sous notre identité réelle et que nous avons accès aux amis de nos amis dans un environnement semi-privé propice aux échanges.»

Rester en contact avec ses amis et échanger des messages sont les principales motivations des membres d'un réseau social. D'ailleurs, ce n'est pas tant le nombre d'accros qui fascine que le temps qu'ils passent sur cette plate-forme relationnelle: 55 minutes par jour en moyenne, aux Etats-Unis.

En France, le réseau social est désormais troisième dans le classement Médiamétrie de l'audience des sites, après Google et Microsoft, soit 19,3 millions de membres. Une étude de l'agence Performics (Vivaki/Publicis Groupe), intitulée «Internautes et annonceurs: quelles attentes face aux médias sociaux ?», à paraître vendredi 15 octobre, confirme sa fréquence d'utilisation. «L'usage de Facebook est quotidien, avec un temps passé significatif de 3h33 minutes par visiteur et par mois, cotre 1h09 minutes pour Google», indique Mikim Chikli, présidente de Performics. D'ailleurs, pour Aziz Haddad, directeur de Noyz chez Isobar, «le jour où les internautes adopteront Facebook comme page d'accueil par défaut annoncera la fin du règne de Google.»

«Facebook, c'est une vraie rupture, renchérit Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB Paris. Même s'il n'a pas encore trouvé son modèle économique, le réseau social remet en jeu les ordres établis dans les agences et chez les annonceurs en accélérant la mutation de nos métiers et la consommation des médias. C'est la vie des gens, on ne peut pas faire comme si cela n'existait pas!» D'autant qu'une fonctionnalité sur Facebook donne toute la dimension sociale du réseau: le fameux «like» («j'aime»), qui permet en un clic de signaler l'intérêt que l'on porte à un sujet avec le poids que représente, on le sait, la recommandation d'un ami (pour acheter un produit ou une marque notamment). «Quatre-vingt-deux pour cent des internautes qui envisagent un achat accordent de l'importance à l'avis d'un ou de plusieurs internautes via les réseaux sociaux», rappelle Mikim Chikli. Et sont d'autant plus enclins à acheter si un ami a «liké» la marque.

Des fans pas si jeunes

Si aujourd'hui, en France, la grande majorité des internautes (60%) n'a jamais consulté la page d'une marque sur Facebook et si seulement 34% déclarent être fans d'une page marque (source: Performics), les annonceurs auraient tort de négliger ce qui se passe sur ce nouveau carrefour d'audience. A minina, ils doivent écouter ce qu'il s'y dit. «Les fans de marques sont minoritaires, mais ils représentent potentiellement les “Facebookers” les plus influents, les plus connectés et les plus utilisateurs du réseau, souligne Catherine Lautier, ex-Procter & Gamble, aujourd'hui directrice Business Intelligence chez DDB Paris. Ce ne sont pas des gens passifs et ils peuvent générer du média induit en diffusant gratuitement le discours de la marque.»

Connaître leur profil, leurs attentes et leurs comportements est évidemment riche d'enseignements pour les marques qui s'interrogent sur la façon d'investir le réseau.

L'institut Opinion Way et DDB Paris se sont donc penchés sur ces «fans de marques» dans une étude-cadre menée dans six pays. Stratégies présente en exclusivité les résultats pour la France (voir graphiques page 14).