Havas Sports & Entertainment a trouvé la bonne ligne d'eau pour EDF

09/11/2010 - L'agence de marketing sportif et l'énergéticien décrochent le 3e Grand Prix Stratégies du sport, qui couronne un engagement dans les sports d'eau et plus particulièrement la natation.

C'est dans le grand bain que les 15 jurés du troisième Grand Prix Stratégies du sport ont plongé en récompensant Havas Sports & Entertainment et EDF. Le jury a salué une stratégie de communication cohérente dans la natation, et plus largement dans les sports d'eau car l'entreprise est également engagée dans l'aviron et le canoë-kayak.

Un trophée acquis au finish. Après un départ laborieux – EDF avait seulement la septième meilleure note (7,2/10) lors du premier tour de scrutin –, c'est au fil des débats entre jurés ⁽¹⁾ que le dossier a rattrapé son retard pour finalement s'imposer d'une courte tête, devant le PMU pour sa campagne sur les paris sportifs en ligne, et Orange pour son film autour de la Coupe d'Afrique des nations. Coïncidence: il s'agit de trois opérateurs «historiques» dans leur secteur.

L'association à l'élément liquide apparaît comme une évidence pour EDF. «L'eau est essentielle car elle nous permet de produire de l'électricité, rappelle Catherine Lescure, directrice de la communication corporate et commerciale d'EDF. Nos centrales sont toujours proches d'une source d'eau. C'est une énergie renouvelable que nous devons préserver. Mais notre travail est aussi de faire de la pédagogie sur la valeur de l'électricité et sur la maîtrise de l'énergie.»

EDF s'est engagé très tôt dans le sport. Le fournisseur d'énergie est partenaire de la Fédération française de canoë-kayak (FFCK) depuis 1991 et de celle des sports d'aviron (FFSA) depuis 1998. En 2005 est venue s'ajouter la Fédération française de natation (FFN). «Quand nous avons recommandé de concentrer les efforts sur les sports d'eau, on parlait peu de natation malgré le titre olympique de Laure Manaudou, raconte Florent Garrigoux, directeur-conseil chez Havas Sports & Entertainment. Il a fallu concevoir une stratégie pour émerger dans un sport peu médiatique tout en donnant du sens à l'engagement d'EDF dans cette discipline.»

Contrats d'image et aménagement d'horaires

Premier objectif: travailler la notoriété des nageurs. EDF a profité de l'explosion médiatique et sportive de Laure Manaudou (3 titres mondiaux, 6 continentaux et 2 records du monde entre 2005 et 2008). Naturellement, EDF met la championne en scène, ou plutôt à l'eau, pour un film publicitaire à l'occasion des Jeux olympiques de Pékin en 2008.

La jeune femme jette aussi les bases de l'actuel Team EDF. Celui-ci regroupe aujourd'hui 12 athlètes, 3 dans les 4 disciplines de prédilection d'EDF: natation, aviron, canoë-kayak et handisport. «Ce sont des sportifs de haut niveau en activité et liés par un contrat d'image, rapporte Florent Garrigoux. EDF continue aussi à aider ses salariés sportifs, notamment en aménageant leurs horaires.» Les champions sont régulièrement utilisés pour les campagnes de publicité d'EDF. Ils bénéficient de cette visibilité, et leur discipline sportive aussi.