Après une discussion animée et passionnée, le jury du Grand Prix Stratégies 2010 de la communication événementielle a attribué le trophée au distributeur Ikea et à son agence Ubi Bene pour l'opération «In Bed with Ikea». Repéré par Stratégies (cf. n° 1594), cet événement s'est déroulé le 5 juillet 2010 à L'Olympia le temps d'une inédite nuit suédoise, destinée à la promotion de la literie Sultan de l'enseigne. Après un concert symphonique de reprise des tubes du groupe Abba et une projection des deux derniers films de la trilogie Millénium, la célèbre salle de concert s'est transformée en une gigantesque chambre à coucher Ikea pour la centaine d'invités présents. Sur le parterre de L'Olympia, dont les fauteuils avaient été enlevés, quarante lits doubles s'offraient à des spectateurs en pyjama. À l'extinction des feux, les invités ont revêtu leurs masques de nuit, rangé leur téléphone portable dans des tables de chevet et se sont endormis.
«Nous avons demandé à Ubi Bene de trouver une idée autour de notre gamme de matelas Sultan, explique Stéphanie Jourdan, responsable de la communication externe d'Ikea. Notre objectif était de renforcer la notoriété d'Ikea sur cette ligne de produits et de donner la preuve par l'exemple de la qualité de nos matelas.» En France, si les meubles et les cuisines Ikea dominent le marché, la gamme de matelas Sultan est loin derrière les marques historiques de literie.
La stratégie du détournement de lieux emblématiques
Pour changer la donne et susciter le bouche-à-oreille, Ubi Bene a eu recours à la mise en scène des éléments de mobilier afin de créer un contexte de test original et spectaculaire. «Le grand public n'est jamais aussi convaincu que lorsqu'il manipule des objets par lui-même dans des situations inattendues, souligne Catherine Laffaille, chargée du compte Ikea chez Ubi Bene. L'idée de l'opération est de faire vivre en grand presque tout ce que l'on peut faire dans son lit: dormir, lire ou regarder la télévision.» Les origines suédoises de l'enseigne se retrouvent dans le choix du répertoire du groupe musicale proposé (Abba) et des deux dernières adaptations cinématographiques de la série Millénium de Stieg Larsson (le troisième volet de cette trilogie policière a été diffusé en avant-première lors de cette nuit Ikea à L'Olympia).
Enfin, Ikea et Ubi Bene n'en sont pas à leur premier détournement de lieux emblématiques de la capitale, puisqu'ils ont déjà mis en œuvre ce type d'événements à la gare de Lyon en 2008 et sur les quais du métro en 2010. Cette dernière opération, intitulée «Un salon Ikea sur les quais du métro parisien», a été nominée dans la catégorie Événements d'image.
Les années se suivent et ne se ressemblent pas pour les marques récompensées puisque, si le théâtre des opérations du lauréat de cette année est l'un des temples du music-hall parisien, celui de son prédécesseur s'était déroulé en plein air à la campagne. La marque de voitures Dacia et son agence Novabox avaient été distinguées pour l'organisation d'un pique-nique géant.
Le palmarès : Grand prix de l'Evénementiel
Evénements organisés pour l'interne
Mention : Long Distance pour Renault
Evénements B to B
Evénements de relations publiques
Prix : Plan Créatif User First pour Henkel
Mention : Les Evadés pour le Barreau de Paris
Evénements grand public : événements d'image
Prix : BETC Euro RSCG pour Dulux Valentine
Evénements grand public : expérience de marque, activation
Prix et Grand Prix : Ubi Bene pour Ikea
Mention : Havas Event et Havas Sports & Entertainment pour Adidas
Dispositifs de communication événementielle
Prix et prix des étudiants de l'ECS :
Ubi Bene, Leg et Arthur Schlovsky pour Kraft Foods
Coup de cœur : Arthur Schlovsky pour Sony Ericsson
Mention et Prix Spécial du jury : Double 2 pour M6 Mobile
Opérations événementielles (budget global limité à 50 000 euros)
Prix : Ogilvy Action pour Grazia
Mention : Hop pour le Comité départemental du tourisme de Touraine
Campagnes d'intérêt général
Prix ex-aequo : Magic Garden Agency pour la Ligue contre le cancer
Prix ex-aequo : Mediaprism group pour ACF et Echo
Mention : BDDP Unlimited pour Solidarités international
