Cyrano, nouvel avant-centre de Nike

Sport

20/01/2011 - La marque au swoosh s’appuie sur les proses du héros d’Edmond Rostand pour rentabiliser un couteux contrat avec la Fédération française de football. La campagne signée Leg se veut arrogante et élégante… comme les Français.

Ce n'est pas la tirade du nez, mais celle du duel que l'agence Leg a choisie dans Cyrano de Bergerac pour illustrer la nouvelle campagne de communication de son client Nike. Et pourtant, c'est un cap, un pic auquel s'attaque l'équipementier américain. Devenue le partenaire de la Fédération française de football (FFF) et des Bleus depuis le 1^er janvier, la marque doit maintenant rentabiliser ce contrat de huit ans et 320 millions d'euros. Une péninsule financière pour Nike.

«Avec ce partenariat, nous bénéficions d'un gros potentiel de croissance», affirmait avec insistance le président de Nike, Mike Parker, lundi 17 janvier à Paris devant 400 journalistes français et étrangers venus découvrir la nouvelle tunique de l'équipe de France. Mais l'entreprise préfère aussi mettre tous les atouts de son coté en sortant les gros moyens. «La puissance marketing de Nike est une réalité», commente un cadre de la FFF. Pour caler cette stratégie d'attaque, vingt mois de travail ont été nécessaire. Le tout dans une ambiance de secret d'Etat.

Sur ce projet, toutes les personnes extérieures à Nike étaient invitées à signer une charte de confidentialité. Mardi 16 novembre 2010, lors de la première prise de vue avec l'équipe de France, en Angleterre, la veille de la rencontre Angleterre/France, tous les joueurs, mais aussi les techniciens, et aussi les journalistes de TF1 présents ont dû laisser leurs téléphones portables au vestiaire. Idem début janvier, à Paris, au Pavillon Gabriel, quand le maillot a été présenté aux partenaires de la FFF.

Leg a été soumise au même traitement pour réaliser le film de la campagne. Un opus de 45 secondes à la gloire du «génie» et du jeu français. Sur une musique de Karl Jenkins, le rappeur Oxmo Puccino déclame donc du Cyrano (lire encadré). Les images s'enchaînent entre des jeunes filmés à La Courneuve (Seine-Saint-Denis) et à Paris, des espoirs nationaux au centre national de Clairefontaine, et les internationaux Abou Diaby, Yann M'Vila et Florent Malouda, dans le stade londonien de Millwall. Leg s'appuie sur les ressorts de l'émotion liée au jeu, quel que soit l'enjeu.

«C'est une histoire avec toute la République du football français, affirme Gabriel Gaultier, président de Leg et directeur de création pour cette campagne. On s'adresse à tous, de celui qui ne vibre qu'une fois tous les quatre ans, pour la Coupe du monde, au vieil entraîneur qui, écharpe autour du cou, se lève le dimanche matin. Nike a la volonté d'être au milieu du peuple du football, pas au-dessus.» Le ton employé est quelque peu arrogant. «Je préfère parler de panache ou d'élégance, qui sont des caractères français», reprend Cyril Du Cluzeau, directeur marketing de Nike France.

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«A la fin de l'envoi, je touche»

Voici les extraits de la tirade du duel déclamée par Oxmo Puccino dans le spot Nike: «(…) Elégant comme Céladon, / Agile comme Scaramouche, / Je vous préviens, cher Myrmidon, / Qu'à la fin de l'envoi je touche ! (...) / Tac ! je pare la pointe dont / Vous espériez me faire don, / J'ouvre la ligne, je la bouche, / Tiens bien ta broche, Laridon ! / A la fin de l'envoi, je touche. / Envoi / Prince, demande à Dieu pardon ! / Je quarte du pied, j'escarmouche, / Je coupe, je feinte… / Hé ! là, donc ! / A la fin de l'envoi, je touche.»

Cyrano de Bergerac, acte I scène 4

Fiche technique

Annonceur: Nike France – Campagne: «Vive le football libre» – Resp. annonceur: Manuel Douchez – Agence: Leg - Resp. agence: David Fuchs, Thomas Kohn et Antoine Arvis – DC: Gabriel Gaultier – DA: Sébastien Pierre – CR: Olivier Camensuli – TV Prod.: Xavier Favre, Emilie Lepot et Julien Bouvet – Réal.: De Crécy et Alaux – Prod.: Guillaume De Bary et Stéphanie Huguenin (Irène) – Voix off: Oxmo Puccino – Musique: Palladio (Karl Jenkins) – Agence Web: Duke – Agence médias: Mindshare.

Capoeira amicale pour France-Brésil

Une page se tourne dans le foot français. En plus des actions de leur nouvel équipementier Nike, les Bleus bénéficient d'une campagne à eux, toute neuve, signée DDB Paris. Pour le match amical France-Brésil du 9 février prochain, l'agence a concocté pour la Fédération française de football (FFF) une affiche colorée sur laquelle s'affrontent, sans doute dans une capoeira amicale, deux êtres de plumes: un coq gaulois et une danseuse brésilienne. «Nous voulons redonner le goût du plaisir, explique Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB Paris. Il faut donner aux supporters l'envie de se déplacer, de venir voir l'équipe de France dans les stades. La FFF n'a pas les mêmes contraintes que TF1.» DDB, qui a succédé à Hémisphère droit l'été dernier, aimerait que sa campagne soit le point de départ d'un esprit festif dont l'ambition est de rythmer les avant-matchs des Bleus. «La rencontre ne doit pas débuter seulement au coup de sifflet d'engagement de l'arbitre», estime Jean-Luc Bravi, qui milite pour la mise en place d'animations aux abords des stades. «Il faut dire clairement aux supporters que nous avons besoin d'eux», affirme le publicitaire.