La grande consommation et l'auto, moteur de la reprise publicitaire

27/01/2011 - En 2010, les annonceurs de l'hygiène-beauté, de la boisson et de l'alimentation ont, avec ceux de l'automobile, animé un marché qui a par ailleurs bénéficié d'un effet de rattrapage, après une année 2009 en très forte baisse.

La reprise est bien là! Avec une hausse pour 2010 de 10,2% des investissements publicitaires bruts plurimédias, à 23,1 milliards d'euros hors Internet ⁽¹⁾, Kantar Media confirme un net regain d'activité après une quasi-stagnation du marché en 2009 (+0,7%) et en 2008 (+1,2%).

«Ce rebond s'explique en partie par un effet de rattrapage au premier semestre compte tenu des piètres performances du marché à la même période de 2009, commente Corinne in Albion, directrice marketing du pôle publicitaire de Kantar Media. Mais le second semestre, et notamment les trois derniers mois de l'année, ont été encourageants», ajoute-t-elle, même s'il faut pondérer cette évolution au regard des données nettes (voir ci-contre).

Ce regain d'activité s'est traduit par une hausse de 1% du nombre d'annonceurs l'an dernier, contre une baisse de 3,6% en 2009. Une amélioration qu'il faut toutefois mettre en regard des fortes évolutions des années précédentes: +4,6% en 2008 et +6% en 2007. Au final, le budget cumulé des 100 premiers annonceurs reste stable par rapport à l'an dernier en représentant 41,6% du total investi.

Parmi ces gros annonceurs, en dépit d'un fléchissement de ses investissements (–2,8% hors Internet), Renault reste indéfectiblement accroché à sa première place (voir tableau). «Pour expliquer cette baisse relative des efforts médias du constructeur, il fait rappeler que la marque avait mené en 2009 une grosse opération avec sa campagne d'affichage Baby Boom», note Corinne in Albion. Quoi qu'il en soit, Renault se situe toujours loin devant Orange.

L'opérateur télécoms garde la seconde place qu'il avait ravi, l'an dernier, à son concurrent SFR. Mais il le doit essentiellement à ses efforts consentis sur Internet. En effet, si l'on exclut ce média, l'opérateur historique reste en troisième position, la filiale de Vodafone enregistrant une hausse de 16,4% de ses investissements, contre +0,8% pour Orange.

Dans le reste du classement des dix premiers annonceurs, on relèvera que Peugeot, et surtout Citroën, enregistrent de fortes hausses, le premier confortant sa 4^e place et le second se hissant de la 8^e à la 5^e place. A contrario, Carrefour et Bouygues Telecom cèdent respectivement deux et trois places. 

Ces deux groupes illustrent d'ailleurs l'évolution globale de leur secteur respectif. La distribution, qui reste le premier marché publicitaire français (voir graphique), affiche cependant une croissance de 4,7%, bien en-deçà de celle du marché. Il en est de même pour le secteur des télécommunications, qui rétrograde de la 5^e à la 7^e place avec une croissance de 2,7%. «Le désengagement des acteurs du renseignement téléphonique, mais aussi des sonneries et de la personnalisation des mobiles, sans parler de la moindre présence l'an dernier de Free, expliquent le repli de ce secteur», analyse Corinne in Albion.

La télévision bénéficie le plus de cet engouement

En fait, l'ensemble du marché a été tiré l'an dernier par les secteurs de l'automobile (+17,8%) et de la grande consommation (+12,8%). Poids lourd du classement avec sa 3^e place, l'alimentation a vu croître ses investissements de plus de 10%, selon Kantar Media. Les segments de la confiserie et du chocolat, avec notamment les marques Danone (+19%) et Ferrero (+27%), ont particulièrement animé le secteur.

Toujours en grande consommation, le marché de l'hygiène-beauté s'est envolé, quant à lui, de 16,8%. Les parfums, avec Dior, notamment, qui a sensiblement accru ses investissements, mais aussi le maquillage, tiré par Unilever et Procter & Gamble entre autres, ont littéralement dynamisé le secteur.

Autre marché de grande consommation en forme: les boissons. La bière a montré l'exemple l'an passé avec des marques très présentes, comme Kronenbourg et ses changements de packaging (+36%) et Heineken pour son repositionnement (+50%).

Mais la progression la plus forte a été enregistrée dans l'automobile, deuxième secteur ayant le plus investi en 2010. «Ce secteur a bénéficié d'un bon début d'année, puis d'une forte reprise des ventes lors des derniers mois de 2010 avec la prime à la casse», explique Corinne in Albion, de Kantar Media. Sans surprise, la télévision est le média qui a le plus profité de cette manne automobile avec la presse et la radio, vecteur traditionnellement privilégié pour les opérations de promotion.