Royal Marketing

21/04/2011 - Un produit, un brief, un plan de communication au service d’une stratégie: le mariage, vendredi 29 avril, du prince William et de Catherine Middleton est aussi une gigantesque opération marketing de la Couronne britannique.

Deux milliards de téléspectateurs au moins – un tiers de l'humanité – devraient assister devant leur poste de télévision au mariage du prince William et de Catherine (Kate) Middleton, vendredi 29 avril à Londres, à partir de 9h15. Un chiffre démesuré à la hauteur de l'énorme opération de communication organisée dans les moindres détails depuis des semaines par Buckingham Palace. Avec des méthodes dignes des meilleurs cas marketing. Du brief aux produits dérivés en passant par le teasing et le plan médias, enquête dans les coulisses d'un «lancement de produit» mondial.

Le brief: redorer l'image des Windsor. Le mariage doit permettre avant tout à la monarchie britannique de bénéficier d'une cure de jouvence dont elle a vraiment besoin, et qu'elle a su préparer comme il se devait. «Je ne pense pas que ce mariage soit un “produit” pour la monarchie, tempère Sara Cywinski, biographe de Kate Middleton. C'est un symbole authentique de leur amour. Toutefois, il va aussi permettre de réunir la nation autour d'un moment historique et va encourager davantage de personnes à s'intéresser à la monarchie.»

En tout cas, le «Kiss in front of the Nation» de William et Kate – programmé pour 14h25, en clôture de la cérémonie et cinq minutes avant le défilé aérien de la Royal Air Force – sera le plus attendu et le plus regardé de toute l'histoire de l'humanité.

«La différence par rapport au mariage de Diana et de Charles, qui a eu lieu il y a exactement trente ans, est que, depuis, Internet s'est imposé et cela permet aux Windsor de disposer de leurs propres sites Web et de gérer leur communication en direct», note Stéphane Bern, animateur de l'émission Le Fou du roi sur France Inter, qui va commenter le mariage princier en direct sur France 2.

Teasing et storytelling. Une roturière heureuse vaut-elle mieux qu'une aristocrate suicidaire? Après sa rupture avec William, au printemps 2007, Kate Middleton était apparue dans la presse le lendemain d'une sortie londonienne entre «barbie girls» vêtue d'une robe courte, noire et semi-transparente, ajustée au corps et brodée de sequins brillants, ceinturée d'un ruban noir et chaussée de bottes de la même couleur. Moins «classy» qu'à l'accoutumée mais plus audacieuse, lumineuse et enivrante de beauté que jamais elle ne l'avait été. William avait fini par rappliquer, avec de nouveaux arguments à faire valoir. Le psychodrame n'a pas été maîtrisé par Buckingham Palace, mais a renforcé l'attachement des Britanniques à ce couple, notamment à Kate Middleton, qui a prouvé ce jour-là qu'elle pouvait elle-même écrire l'agenda royal. Un «storytelling» de rêve.

À l'approche du «Wedding Day», cette histoire de «marque» orchestrée par Buckingham Palace, et mise à jour par la fraîcheur et la modernité d'un couple qui a grandi avec les écrans, fonctionne à merveille. Les médias parlent du couple comme ils le feraient pour deux boxeurs. Seront-ils prêts? Seront-ils suffisamment concentrés? Ont-ils peur? William a reconnu récemment qu'il ne fermait plus l'œil de la nuit, Kate s'est remise à fumer. Leurs amis, interrogés par les journalistes, bercent le public de récits aussi mièvres que féériques.

Dans le même temps, la Couronne ouvre grand ses portes. Le service de communication a publié sur You Tube les interviews de quelques-uns des principaux artisans du «Wedding Day»: le chef cuisinier, le majordome de Buckingham Palace, le chef d'orchestre du London Chamber Orchestra… Tous évoquant, avec un grand sourire et un éclair dans le regard, leur impatience à quelques jours du sommet de leur carrière professionnelle.

Tous les ressorts du cobranding. Une marque haut de gamme, mais vieillissante, associée à un produit nouveau et branché: l'association a déjà fait merveille dans le monde du marketing. «Kate exerce une réelle attraction sur le public, explique Sara Cywinski. C'est une fille “normale”, avec des racines de classe moyenne qui rendent son intégration dans la famille royale tout à fait admirable. Son histoire est un conte de fées moderne, et cela l'a fait aimer du public, qui la sent tout à fait apte à assumer le rôle de princesse, et potentiellement de “Queen Consort”. Elle est en train de devenir une icône mondiale, inspirant une nouvelle génération de “fashionistas” avec son image naturellement cool et chic. Le monde attend son épanouissement en tant que membre de la famille royale, mais aussi en tant qu'îcone de la mode.» Les chapeaux bibi, qu'elle porte régulièrement, ont enregistré une hausse des ventes de 65% depuis six mois dans les magasins de mode Selfridges et Harvey Nichols.