L’Oréal se presse au festival de Cannes

12/05/2011 - A l’occasion du festival du film, la marque de cosmétiques publiera pour la première fois un quotidien papier gratuit. Décryptage de cette opération à mi-chemin entre communication événementielle et éditoriale.

Au festival de Cannes, de Gala à Technikart, la presse écrite est coutumière du fait, mais pour une marque d'envergure mondiale, c'est une première. Du 11 au 22 mai, L'Oréal Paris éditera un quotidien gratuit, baptisé Inside Cannes, comme Stratégies le dévoilait dans sa newsletter du 4 mai 2011.

Des produits et des égéries

Diffusé à 3 500 exemplaires à Cannes, ce quotidien de huit pages en français et en anglais se veut un reflet de l'actualité glamour du festival, dans une perspective de storytelling. Une incursion dans la sphère des médias qualifiée par L'Oréal de «journalisme de marque»...

La marque de cosmétiques veut en effet raconter son histoire de maquilleur officiel du festival depuis quatorze ans, alors qu'elle présentera sur la Croisette « L'or l'or l'or », sa première ligne de produits estampillée Cannes avec le logo du festival. Outre son équipe de 25 maquilleurs au service des personnalités du festival, les égéries de L'Oréal sont présentes en nombre sur la Croisette, des actrices Laetitia Casta à Milla Jovovich, sans oublier la chanteuse Gwen Stefani.

«Le contenu est placé sous le prisme de la beauté au sens large, souligne Marie Gulin, directrice de la communication intégrée de L'Oréal Paris. Au regard de notre présence au festival, nous avions besoin d'un dispositif adéquat. C'est une autre forme de communication qui n'est pas publicitaire, mais éditoriale.»

Par cette démarche, L'Oréal Paris ne concurrence-t-il pas les journaux féminins dont il est l'un des annonceurs privilégiés ? «Nous ne prétendons pas rivaliser avec les publications de presse, nous explorons modestement d'autres canaux de communication», précise Marie Gulin.

Logique bimédia

Au sommaire d'Inside Cannes, les lecteurs retrouveront l'actualité du festival, notamment la montée des marches sous l'angle de la beauté, des interviews de personnalités (les égéries de L'Oréal, mais pas seulement) et des maquilleurs de la marque, des décodages de looks... Dans une logique bimédia, Inside Cannes est téléchargeable sur Ipad et complète un site Internet, qui propose trois vidéos par jour.

Réalisée entièrement en interne, cette gazette mobilise une équipe d'une dizaine de personnes, installée à l'hôtel Martinez. «Le contenu n'est pas élaboré par une agence, mais par notre équipe de communication éditoriale, renforcée par des journalistes pigistes et une blogueuse beauté», explique Marie Gulin.