Oasis, une stratégies médias pur jus

Grand prix des strategies médias

16/06/2011 - Oasis et les agences KR Media, Be Lemon, Marcel et Publicis Conseil remportent le 11e Grand Prix des stratégies médias. Un dispositif construit autour de Facebook et de l’élection du «Fruit of the Year».

Cette fois, ce n'est pas sa fraise qu'il ramène. C'est bel et bien le 11^eGrand Prix des stratégies médias que Ramon Tafraise rapporte à ses agences KR Media, Be Lemon, Marcel et Publicis Conseil, sans oublier sa famille d'adoption, Oasis, marque du groupe Orangina-Schweppes.

Une nouvelle distinction pour Ramon, déjà élu «Fruit of the Year» (fruit de l'année) et un trophée acquis de haute lutte en finale face à Monoprix, par ailleurs vainqueur du Grand Prix Stratégies (lire page 8).

Ramon peut être rouge de fierté de sa tactique médias, car c'est elle qui a été distinguée. Les treize jurés ont salué une stratégie originale, numérique et diablement efficace. Aujourd'hui, Oasis rassemble 1,8 million de fans sur sa page Facebook. Des contacts venus comme ça, juste pour le fun. En effet, la marque de jus de fruits ne propose rien à gagner, et cela n'est pas gênant pour la mobilisation des fans à l'occasion de l'élection du «Fruit of the Year».

«L'histoire des “petits fruits” a débuté en 2006 avec une campagne signée Draft-FCB, raconte Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing du groupe Orangina-Schweppes. Les personnages étaient là, leurs noms aussi, mais nous n'avions pas encore décidé d'exploiter leurs dimensions iconiques.» Publicis Conseil le fera deux ans plus tard. Avec l'agence digitale Marcel, les deux enseignes du groupe Publicis offrent la parole au peuple des fruits.

Le spot fondateur de cette nouvelle ère est baptisé «La Source». Oasis y met le paquet: effets spéciaux, bande-son enregistrée dans le mythique studio londonien d'Abbey Road… Ramon Tafraise, Mangue Debol, Orange Presslé ou Eva Lapech y imposent leurs caractères.

«Les fruits commencent à prendre la parole et les traits se forgent», raconte Stanislas de Parcevaux. Ramon et ses amis sont aussi là pour faire oublier le chanteur Carlos, figure emblématique de la marque dans les années 1980.

Plus de 300 millions de contacts

Marque patrimoniale et familiale, Oasis cible plus particulièrement les ménagères avec enfants. Mais la boisson souhaite se renforcer auprès des jeunes adultes, les 18-25 ans. Naturellement, c'est vers Internet et les réseaux sociaux qu'elle se tourne.

«En septembre 2010, Facebook a été placé comme point de convergence de l'ensemble de la plate-forme de communication Oasis, explique Roch Osenda, directeur associé chez KR Media. Les publicités, les emballages des bouteilles, l'habillage des points de vente, les animations en magasin… tous les moyens de la marque renvoyaient sur le site, avec comme point d'orgue l'élection du “Fruit of the Year”.»

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«Oasis fait partie des cinq marques préférées des jeunes»

Comment se porte Oasis?

Hugues Pietrini. En France, Oasis est la deuxième marque du marché des soft-drinks, après Coca-Cola. Son chiffre d'affaires a doublé lors des cinq dernières années, avec des croissances annuelles de 7 à 12%. Sa part de marché en volume est d'environ 7,5%.

Comment expliquez-vous ces croissances?

H.P. D'une part, le marché des soft-drinks se porte bien. Ensuite, il y a un gros travail de clarification sur le produit. L'objectif était de rassurer les mamans car un des freins historiques d'Oasis était son aspect chimique. Nous avons enlevé tout ce qui était artificiel, utilisé de l'eau de source et garanti une teneur en fruits. Enfin, la campagne «Les Petits Fruits» a porté ces changements. La marque a progressé de manière spectaculaire en notoriété et image, et les ventes ont décollé.

Une marque patrimoniale doit-elle aussi se préoccuper des jeunes?

H.P. Oasis était une marque familiale avec une image ringarde. Il y a trente ans, le chanteur Carlos a été une icône formidable, mais il n'y a eu aucun travail marketing. Notre problématique a été de reconnecter cette marque avec son temps et lui donner une légitimité auprès des jeunes. Aujourd'hui, Oasis est dans le parmi les cinq préférées, tous secteurs confondus.

Pour parler aux jeunes, Internet est-il incontournable?

H.P. Ce qui est incontournable, c'est une logique à 360 degrés. Si Oasis a cette puissance sur le digital, c'est grâce à un socle puissant construit grâce aux médias classiques. Le digital prend une place de plus en plus importante dans notre communication, mais nous continuons à utiliser les médias classiques, fondamentaux pour les ventes.