Nokia repart à l’offensive via le buzz

03/11/2011 - La dernière chance? Le fabricant accompagne le lancement de ses premiers smartphones sous Windows Phone d’une ambitieuse campagne publicitaire amorcée par une inventive action sur internet signée Buzzman.

Une ambitieuse campagne publicitaire, du 7 novembre 2011 au 15 mars 2012, dotée d'un budget brut de 20 millions d'euros en France, avec une inventive précampagne en ligne signée Buzzman. Nokia joue son va-tout avec ses deux premiers smartphones exploitant l'OS Windows Phone, les Lumia 800 et 710, commercialisés à partir de mi-novembre.

Le contexte est difficile pour le fabricant finlandais. L'année 2010, mouvementée (lire Stratégies n°1612 du 2 décembre 2010), préfigurait une année 2011 en berne: 4 000 suppressions de postes annoncés en janvier et une érosion de sa place de leader des téléphones portables face à l'Iphone et à la concurrence asiatique (22,8% des parts de marché au second trimestre 2011).

Qu'à cela ne tienne, Nokia veut rebondir, avec «une posture plus fun et décalée, en montrant que l'on révolutionne le quotidien, avec pour signature “The Amazing everywhere”», résume Xavier Sautereau du Part, directeur marketing de Nokia France.

Premier acte, une vaste opération sur le Web du 3 au 13 novembre, pour laquelle le fabricant a laissé carte blanche Buzzman. «Le brief, c'est “Nokia is back”, montrer que quelque chose de nouveau arrive, avec un produit de haute technologie», explique Georges Mohammed-Chérif, président-fondateur de l'agence.

D'où cette idée d'un site, Amazingcalls.fr, qui propose un jeu-concours. «Une fois par jour, le Nokia Lumia va sonner sur ce site. Les premiers à décrocher gagneront un lot différent chaque jour: une place pour un concert privé de Metronomy, par exemple», poursuit-il. Les médias sociaux serviront de relais: pour cumuler les indices, les internautes pourront «liker» la page Facebook, relayer le «hashtag» spécifique sur Twitter, etc.

Déclinaison plurimédia

L'opération est soutenue, à partir du 6 novembre, par un spot internet d'une minute où, dans une élégante course au ralenti, une foule poursuit le même objectif. «Au bout du fil: Metronomy, Joey Starr, et bien d'autres… Allez-vous décrocher le premier?», interpelle la publicité. Les négociations sont en cours pour son éventuelle diffusion en prime-time sur TF1 ce même jour.

Second acte, une vaste campagne médias, conçue par JWT, à partir du 10 novembre, avec quatre spots télévisés, un au cinéma à partir de mi-décembre, puis une campagne d'affichage en janvier 2012 (achat d'espace: Carat).

Côté événementiel, la marque a conçu une boutique éphémère à Paris pour les partenaires et les médias, accompagnée de bâches événementielles. Le géant finlandais n'a pas dit son dernier mot.