Joao Ciaco : Internet modifie la prise de décision

10/11/2011 - Stratégies est partenaire du CMO World Tour de Frédéric Colas, vice-président de Fullsix, réalisé avec le soutien de la World Federation of Advertisers et de Facebook. Depuis septembre, nous publions tous les mois l'entretien d'un directeur marketing d'une marque mondiale interrogé sur l'impact du numérique dans son activité. C'est au tour de Joao Ciaco, vice-président marketing de Fiat Amérique du Sud et président de l'Association des Annonceurs du Brésil.

En quoi le numérique modifie-t-il les processus de décision?
Joao Ciaco: La vitesse et le planning sont absolument différents aujourd'hui. Tout est accéléré. Avant l'ère digitale, la définition de nos plans marketing prenait plus de temps et était beaucoup plus détaillé. Aujourd'hui, nous devons prendre des décisions immédiates. Et nous devons prendre des risques. Donc nous prenons les risques qui accompagnent des décisions beaucoup plus rapides.

Comment avez vous vécu l'évolution des relations entre Fiat et ses clients? 
Joao Ciaco: Auparavant les consommateurs entraient en relation avec Fiat via un centre d'appels et c'est l'entreprise qui décidait de donner une suite approfondie ou pas à ce contact. Désormais, les consommateurs ne viennent plus directement à nous. Ils parlent de nos produits à d'autres consommateurs, à leurs amis et s'influencent les uns les autres. La marque ne peut pas rester en dehors de cette conversation et doit essayer d'y participer et définir comment elle doit le faire. Le pouvoir change de mains: au lieu d'attendre qu'on nous contacte, nous devons être pro-actifs, mais nous ne contrôlons rien.

Quelle est la place du digital dans le processus du marketing automobile ?
JC: 77% des consommateurs Fiat sont connectés. Ils vont sur Internet avant d'aller en concession. Et si je ne leur parle pas "digitalement" ils n'iront pas dans nos concessions, ils ne verront pas nos produits. Le digital est essentiel pour Fiat.

Et les réseaux sociaux ?
JC: Nous utilisons Facebook et Orkut (au Brésil) pour créer des connections et développer des relations. Par exemple, sur notre page Facebook, nous montrons des publicités que nous ne diffusons pas en télévision, nous évoquons les erreurs faites pendant la production, différentes choses qui font que les gens vont parler de Fiat avec du contenu qui va les intéresser et qu'ils choisissent de regarder ou pas. Pour moi et pour Fiat en Amérique Latine, Facebook est beaucoup plus un canal relationnel qu'un canal publicitaire.

L'an passé, Fiat Brésil a co-créé un concept-car avec les internautes. Comment cette expérience a-t-elle influencé la façon dont Fiat opère ?
J.C: Au départ, c'était un projet "marketing" modeste. Le résultat a été impressionnant. Les participants à la discussion sur le site et sur le blog venaient de 160 pays! Mais le plus important, c'est l'impact que ce projet a eu sur l'organisation de notre entreprise et sur nos processus de décision. Au lieu d'attendre la décision du PDG pour tout ce que nous produisons, au lieu de se contenter de confronter des opinions en interne, nous écoutons les consommateurs et nos discussions sont centrées sur ce que ces consommateurs nous disent et pas sur les opinions d'untel. Avant ce projet, les départements d'ingénierie, du design et du marketing n'avaient jamais travaillé de manière aussi proche. Cela change donc la façon de prendre des décisions, c'est moins hiérarchique. Cela change aussi notre façon de produire et de distribuer nos produits. Le digital a un impact bien au-delà du marketing et ce projet a aidé à le faire comprendre à tous. Nous allons donc nous en inspirer pour développer nos prochains modèles. A l'association des Annonceurs Brésiliens, plusieurs comités réfléchissent d'ailleurs sur la manière d'utiliser Internet pour changer nos organisations et communiquer en interne.