Jean-Paul Goude, une page de publicité

«L'idée du film Citroën pour la CX2 a été trouvée en un après-midi. Nous nous étions réunis chez moi pour plancher sur le projet du spot. À peine le temps de prendre un café et l'idée du personnage-automate qui fait “burp”, comme à la fin d'un repas copieux, a surgi du cerveau de génie de Jean-Paul Goude. En cinq minutes, nous avions écrit le script. J'avais très envie de travailler avec Grace Jones. À cette époque, Jean-Paul Goude et elle étaient séparés, mais ils étaient toujours en lien et le projet a pu voir le jour. La seconde fois que j'ai travaillé avec Goude, c'était pour le Club Med, en 1987. Cette fois-là, nous avons cherché beaucoup plus longtemps l'idée créative. Mais, pour moi, le film Citroën reste, très certainement, ce que j'ai pu réaliser de plus beau dans la publicité, et c'est grâce à Jean-Paul. Son talent est tel qu'il a permis à la publicité “à la française” de s'internationaliser. Selon moi, il est ce que Steve Jobs était au design ou ce que Lady Gaga est à la musique. C'est le Dali, le Gainsbourg, le Picasso de notre métier. Excentrique, toujours à la marge, mais il réussit à faire de cette marge le nouveau centre. Son travail fait partie du patrimoine culturel de la publicité.»

Jacques Séguéla, vice-président du groupe Havas

Les «Kodakettes», ou trois petits personnages surexcités créés par Jean-Paul Goude en 1984 avec l'agence Young & Rubicam. «Trois petites pestes androgynes en maillot rayé, coiffées d'un drôle de bonnet, accompagnées de leur maman surdimensionnée», détaille le réalisateur dans son livre Tout Goude (Editions de La Martinière, 2005). D'une diapositive à l'autre, celles-ci traversent les paysages les plus fous et les plus exotiques. Des photographies de vacances tout droit sorties de l'imaginaire Goude. Ancrées dans la mémoire collective, les «Kodakettes» contribueront largement à la notoriété de la marque Kodak. Une œuvre de Jean-Paul Goude poursuivie par le réalisateur et photographe Jean-Baptiste Mondino, avec ses «Voleurs de couleurs» en 1989.

«Les films “Egoïste”, en 1990, et “Coco”, l'année suivante, sont, pour moi, deux petites fables françaises extrêmement bien calibrées, du stylisme à la narration en passant par le rythme de l'image. Mais celles-ci ne doivent leur existence qu'à la conjonction des deux talents que sont Jean-Paul Goude et Jacques Helleu, directeur artistique de Chanel [décédé en 2007], et à une liberté créative offerte par la marque, en l'occurrence Pierre Wertheimer. Le tournage du premier a été dantesque: neuf mois de préparation en amont, huit semaines pour monter la façade du faux Carlton et trois heures seulement pour la démolir. Filmer “Coco” avec une femme dans une cage était une symbolique périlleuse. Nous devions voir, à l'image, Vanessa Paradis la plus gaie possible. Au cours des nombreux films de jean-Paul Goude que la PAC a produits, j'ai appris à l'apprécier sur le plan créatif, mais à le détester sur celui de la production… Mais c'était mon rôle de veiller à ce que les budgets soient respectés.» Thierry de Ganay, producteur et fondateur de la PAC

«J'ai appris à travailler avec Jean-Paul Goude dans des conditions toujours extrêmes. Le film “Egoïste” fait partie de ces défis que j'ai vécus avec ce créateur. Nous avons dessiné la maquette définitive du décor à peine dix jours avant de partir. Je n'ai jamais été très intéressé par la publicité mais, justement avec Jean-Paul Goude, je n'ai jamais eu l'impression d'en faire! Je ne pensais pas que nos décors pour la publicité allaient rester. Or, ils sont aujourd'hui dans un musée.» Yves Bernard, scénographe

En 1989, la marque Dim met sur le marché une nouvelle gamme de collants, les Diam's. Leur secret: un effet brillant avec lequel le réalisateur Jean-Paul Goude va s'amuser. Celui-ci imagine alors une femme revêtue de l'habit du matador. Une tenue idéale dans son esprit créatif pour prouver le confort, l'élasticité et la brillance du nouveau collant. La «torera» aux jambes interminables se livre alors à un simulacre de mise à mort du taureau. Autour d'elle, des toreros masqués, justement, l'applaudissent. Ce spot publicitaire «reste à ce jour un de ses favoris de Jean-Paul Goude, mais ne sera jamais primé», explique le biopic illustré Jean-Paul Goude, la jungle des images, sorti ce 10 novembre aux éditions Dupuis. JPG travaillera une seconde fois pour Dim, en 2007, en mettant en scène une femme dompteuse-trapéziste du Cirque moderne. 

D'une femme ou d'un lion également assoiffés, qui criera le plus fort? Au milieu des deux, la bouteille de Perrier, enjeu du duel. Dans la vision de Jean-Paul Goude, c'est la femme qui s'impose au lion. Grâce à sa vision décalée, le réalisateur crée la surprise. Celui-ci avait «prévu de tourner la scène du face-à-face avec l'actrice et une maquette de lion. Après plusieurs jours de tournage, le maestro jugea que cette séquence n'était pas assez réaliste et préféra filmer l'actrice et un vrai lion, pris séparément», racontent les archives de la marque Perrier. Diffusé en novembre 1990, ce film obtiendra le Grand Prix film au Festival international de la publicité, à Cannes. Aux manettes de ce spot, également, le directeur de création Christian Reuilly d'Ogilvy & Mather, et le producteur Alain Bernard, de la PAC. 

«Cela fait exactement dix ans que les Galeries Lafayette ont entamé leur collaboration avec Jean-Paul Goude. Une relation renouvelée par la créativité sans borne de ce directeur artistique. La preuve en est que nous utilisons encore aujourd'hui certains de ses premiers visuels. Chaque mardi après-midi de la semaine, il vient dans nos locaux pour s'imprégner de la marque, de son actualité, de ses grandes et petites évolutions. En shooting, quand le rendu d'une photo ne lui plaît pas, il recommence tout. À ses frais. C'est très certainement cette implication absolue qui explique des créations aussi en phase avec ce que sont les Galeries Lafayette. Grâce à son talent, Jean-Paul Goude nous a ainsi offert une communication d'enseigne de mode dont la difficulté est de n'être rattachée à aucune marque de créateur en particulier. À chaque nouvelle prise de parole, ce que doit parvenir à réaliser Jean-Paul Goude est donc une mode au-dessus de la mode et il y parvient. À travers des petits films de six secondes, il donne même vie à nos affiches. D'ailleurs, il ne fait pas que nos affiches, mais travaille aussi sur la sacherie et les papiers cadeaux. Enfin, c'est aussi grâce à son savoir-faire que nous avons pu associer à notre marque des égéries de renom, de Laëtitia Casta à Naomi Campbell en passant par Inès de la Fressange ou encore Iggy Pop pour ce Noël. Grâce à Jean-Paul Goude, la fin de l'année sera encore très rock aux Galeries Lafayette, et nous avons tous envie que cela dure encore longtemps…» Anne-Marie Gaultier, directrice marketing des Galeries Lafayette et du BHV

«Jean-Paul Goude est un génial brouilleur de pistes: rien n'est vrai, mais tout est absolument vraisemblable. Il a apporté à la publicité, et il continue de le faire, la faculté de plier la réalité à l'imaginaire de son dessin. Il fait naître des génies (Kodakettes), des muses (Farida, Laetitia, Vanessa) et des mutants (Grace Jones et la CX) dans un kidnapping permanent de notre inconscient collectif: ses personnages paradent, ses égéries sont propulsées instantanément au rang d'icônes quasi religieuses et les coulisses du show nous sont révélées (les scotchs, les cubes de studio, les machineries) dans un art consommé du «low-tech» flirtant avec le luxe. Car c'est une des prouesses de JPG (comme l'autre Frenchie de la mode) d'avoir réussi à mixer la culture pop avec le luxe des grandes maisons, d'avoir réussi à fusionner la parade “célébrative” et le défilé officiel, d'avoir marié de force la culture et le commerce. Et tout cela avec l'élégance de l'esprit et de l'humour, cette French correction qui sied aux grands génies modestes. Bref, dans Goude, tout est bon.» Sébastien Vacherot, coprésident en charge de la création de Publicis 133