Bacardi y va à petites doses

17/11/2011 - Le groupe américain de spiritueux lance en France la campagne «Champions Drink Responsibly», dans le cadre de sa politique de responsabilité sociale. Un moyen audacieux, mais risqué, de se démarquer de la concurrence.

L'annonce peut désarçonner. Si Rafael Nadal, en chantre de la consommation responsable d'alcool, n'a a priori rien d'étonnant, en revanche la signature de Bacardi au bas du visuel est beaucoup plus inattendue. À l'occasion du BNP Paribas Masters, qui s'est déroulé du 5 au 13 novembre à Paris, le groupe américain de spiritueux (Bacardi, Martini, Grey Goose, Jack Daniel's, Bénédictine, etc.) a lancé en France sa campagne contre la consommation excessive de boissons alcoolisées «Champions Drink Responsibly», menée depuis 2008 au niveau international. Développée dans trente-huit pays, cette action de sensibilisation, qui dispose d'un site Internet (www.championsdrinkresponsibly.fr) relayé sur Facebook, s'appuie sur des sportifs, Michael Schumacher ayant inauguré l'opération. «Nous ne vendons pas des produits anodins. C'est pour nous une question de responsabilité sociale d'inciter les consommateurs à les savourer de manière responsable et modérée, et donc à bien choisir leurs marques en préférant la qualité à la quantité. Or, justement, nos produits haut de gamme s'y prêtent», estime Sandrine Sellos, directrice de la communication institutionnelle de Barcardi Martini France. L'objectif déclaré pour le groupe est en effet de susciter une préférence en faveur de ses marques, en privilégiant le plaisir de la dégustation. Une démarche risquée. Bacardi s'est d'ailleurs doté d'un code d'autodiscipline et de déontologie encadrant, notamment, la commercialisation de ses produits, et se refuse à participer, par exemple, aux «open bars», «happy hours» et autres soirées étudiantes, si ce n'est en distribuant du matériel de prévention.