Hema veut grandir en France

01/12/2011 - Afin de se développer dans l’Hexagone, l’enseigne néerlandaise a une stratégie offensive, faite d’ouverture de magasins et de produits stylisés à petits prix.

Difficile de se faire une place en France dans l'univers des petits magasins. C'est le pari de l'enseigne néerlandaise Hema, arrivée discrètement dans l'Hexagone en 2009, mais qui entend accentuer sa présence. «Nous avons l'ouverture de deux magasins prévue en 2012, l'un à Saint-Lazare et l'autre à la gare du Nord, dévoile Anthony Giron, directeur de l'enseigne en France. Nous adoptons deux formats: des 500 à 600m² de plain-pied et des points de vente de 200m² à proximité des gares. Idéalement, il faudrait avoir 15 à 20 points de vente en Île-de-France, dont 5 à Paris.» Pour l'heure, Hema dispose de 7 points de vente en France, dont un à Paris intra-muros, tandis que les autres sont en Île-de-France et dans le Nord.

Sorte d'Ikea en petit format et sur un autre créneau, Hema propose une offre exclusivement constituée de produits en marque propre, avec un accent porté sur le design et les petits prix. Sa gamme s'articule autour de huit univers (bain, bébé, bureau, cuisiner, déco, dormir, enfant et manger). «Notre patte est contemporaine, très colorée et fonctionnelle, explique Anthony Giron. Hema est le pendant non alimentaire d'Ahold, la première chaîne de supermarchés alimentaires des Pays-Bas.» Des rumeurs récurrentes prêtent d'ailleurs à Ahold l'intention de racheter Hema. Le sigle de cette dernière signifie «société de produits d'Amsterdam à prix uniques», ce qui la rapproche historiquement de notre Prisunic.

Produits très néerlandais

L'enseigne aimerait posséder un magasin phare en France, mais ne veut pas occulter l'épineuse question de la rentabilité de ce genre de mégaboutiques. «Nous réfléchissons à l'ouverture d'un “flagship” à Paris, indique Anthony Giron. Je voudrais cependant gagner de l'argent, contrairement aux “gigamagasins” des Champs-Élysées. Si le projet se concrétise, nous pourrions y vendre des produits très néerlandais, comme nos vélos et nos tentes.»
C'est l'agence de publicité Hello Sunshine (Fred & Farid) qui s'occupe de la communication d'Hema. Elle a élaboré la signature française de l'enseigne, «Pour toute la vie».