Pour la deuxième année consécutive, le train de Noël de Coca-Cola sillonnera la France à l'occasion des fêtes de fin d'année, mais cette fois dans une version high-tech qui mêle réel et virtuel. Du 16 au 29 décembre 2011, ce train spécial composé de cinq wagons associera en effet «in vivo» les technologies RFID (identification par radiofréquence) et pour la première fois en Europe, selon la régie Internet Skyboard, la NFC (communication en champ proche) à une opération événementielle de grande ampleur. «Notre idée de départ était d'orchestrer une rencontre entre vies réelles et virtuelles, souligne Nicolas Juhel, responsable du numérique chez Coca-Cola France. Il est plus intéressant de marier les deux que de les travailler en silos.» La marque de soda travaille sur ce volet avec l'agence médias Starcom et Skyboard.
Comme l'an dernier, des wagons mettront en scène l'univers du Père Noël à travers des automates qui représentent les animaux de la banquise. Mais le parcours comporte cette année un film en 3D et deux grands points de personnalisation. Une carte RFID remise aux participants permettra ainsi une mise à jour automatique sur les réseaux sociaux. «A leur montée dans le train, les visiteurs seront accueillis par une animation personnalisée sur un écran interactif, qui sera ensuite diffusée sur leur page Facebook, explique Pascal Pham, directeur commercial chez la régie Internet Skyboard. A la sortie, lorsque l'on glisse sa carte RFID sur son téléphone mobile, une photo en compagnie du Père Noël est prise puis imprimée et envoyée sur Facebook ou par e-mail.»
Le dispositif prolonge l'événement en ligne en temps réel. «Grâce à son rôle de trait d'union, la RFID permet de faire vivre cette expérience à tous ceux qui ne peuvent pas venir dans le train», estime Laurent Maltese, directeur de clientèle interactive chez Starcom. C'est la troisième fois cette année qu'une opération de communication associe ainsi événement et réseaux sociaux par le biais de la RFID, après le dispositif personnalisé d'Axe Boat en juillet et Sosh d'Orange lors de la Nuit blanche à Paris. Mais cette fois-ci, c'est à une audience familiale et donc élargie que l'on s'adresse, non plus seulement à une cible jeune. Est-ce une nouvelle tendance qui se dessine? «A l'avenir, nous voulons aller plus loin dans cette réunion entre opération de terrain et technologie numérique, souligne Nicolas Juhel. Nous réfléchissons ainsi à l'intégration dans nos événements des téléphones mobiles et à l'emploi de la géolocalisation. Coca-Cola est la marque préférée des jeunes, si bien que nous n'avons pas besoin de recruter de nouveaux fans sur Facebook. En revanche, il importe de faire vivre des expériences à cette communauté.»