L’envol d’Air France

15/12/2011 - La dernière campagne de la compagnie aérienne construite autour d’une chorégraphie n’est pas passée inaperçue en 2011. Retour sur le making of commenté de ce film, imaginé par l’agence BETC Euro RSCG.

Le film «L'Envol», réalisé par l'agence BETC Euro RSCG pour la marque Air France, a été lancé le 14 septembre 2011. Depuis, il a fait parler le monde de la publicité mais aussi le grand public. Diffusé au cinéma, à la télévision et sur Internet, ce spot met en scène un moment dansé entre ciel et ciel. Et l'émotion qu'il a procurée au télespectateur a, de fait, relancé le débat inhérent à ce genre d'opus: est-ce de l'art ou de la publicité? «Ce film flirte avec une esthétique qui peut le rapprocher, en effet, de l'art. Air France a toujours pris des chemins publicitaires différents et, là, la marque a poussé cette recherche à son paroxysme», estime Florence Belisson, directrice de création de l'agence BETC Euro RSCG. Une vision de marque éthérée assumée par la compagnie aérienne qui veut rester dans les hauteurs.
Néanmoins, la réalisation de «L'Envol» tient presque du miracle. Plusieurs fois remis en question face à l'actualité compliquée de la compagnie aérienne en 2011. Menacé par de fortes tempêtes de sable dans le désert de l'Atlas marocain lors du tournage. En réalité, ce film a failli mourir plusieurs fois, et c'est aussi ce qui en fait une des campagnes les plus marquantes de l'année. Retour sur le chemin créatif, de son origine artistique à ses retombées.

Le rough

Au départ, il y a Le Parc, un ballet imaginé en 1994 par le chorégraphe Angelin Prejlocaj dans lequel se trouve ce mouvement de l'envol d'un couple d'amoureux. À l'origine, il y a aussi Air France qui cherche une nouvelle illustration à son célèbre slogan «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre». Entre les deux, il y a l'équipe créative de BETC Euro RSCG qui perçoit dans ce mouvement de danse les valeurs de son client: le voyage, la confiance ou encore la quiétude. «Jusqu'au moindre petit détail de la chorégraphie, comme le décollage des pieds de la danseuse, le parallèle nous a semblé évident», souligne Valérie Albou, directrice associée de l'agence BETC.

«Notre défi était de transformer cette chorégraphie en moment Air France», poursuit-elle. Vient alors l'idée de créer une scène entre ciel et ciel, par un effet miroir. Pour des raisons techniques et de temps, le tournage de la scène est d'abord envisagé en intérieur, dans une salle de spectacle. «Pour Air France, nous avons toujours conçu des scènes à l'extérieur. Nous nous sommes battus pour conserver cette ligne», ajoute Florence Belisson. Son argument: moins la scène ressemblera à un spectale, mieux ce sera. Dès lors, deux lieux de tournage s'imposent: Los Angeles ou Ouarzazate. Des lieux où il n'y a pas d'horizon. Pour des questions de coût, le désert marocain l'emporte. De son côté, le styliste Daniel Fumaz imagine des costumes épurés, sublimant les corps des danseurs.