Divines références

15/12/2011 - Les thèmes, symboles et personnages des principales confessions religieuses constituent une source créative inépuisable pour les publicitaires. Au risque (calculé) d’en choquer certains au passage.

Rois mages, anges, évêque et même pape: en 2011, comme souvent, la religion a inspiré les créatifs. Parmi ces campagnes, difficile de passer à côté des affiches «Unhate» de Benetton (conçues par sa Fabrica avec 72 and Sunny), en particulier celle mettant en scène le pape et l'imam de la mosquée Al-Azhar en train d'échanger un langoureux baiser. Un photomontage parodié par Oasis mais décrié par beaucoup, Oliviero Toscani lui-même l'ayant jugé «vulgaire et pathétique».

Le photographe a pourtant signé de nombreuses campagnes controversées pour la marque, dont le célèbre «Kissing nun» en 1992 où un prêtre embrassait (déjà) une religieuse. La même année, son affiche qui montrait un homme agonisant du sida scandalisa également, en partie parce que l'on pouvait y reconnaître la figure du Christ. Ces deux visuels n'ont d'ailleurs jamais été diffusés par les afficheurs, tout comme celui du pape et de l'imam, retiré par Benetton dès protestation du Vatican. De quoi laisser envisager une stratégie bien huilée.

Olivier Apers, directeur de création chez BETC Euro RSCG, considère cette provocation comme utile à la marque, car «positive». Son agence, cherchant de la même manière à retenir l'attention, avait quant à elle imaginé un pape noir en décembre 2010, expliquant pour I-Télé que «le monde peut changer en une nuit». Moins subversif, l'emploi de moines ou de religieuses est récurrent depuis le Don Patillo de Panzani (Havas Conseil), dès 1975, ou la célèbre rengaine de Chaussée aux Moines (Business en 1983). Les anges aussi foisonnent, utilisés cette année dans deux campagnes respectivement par Axe (pour Provocation et Lynx Excite) et par Renault (pour la Mégane cabriolet et la Clio RS «Ange & démon»).

Il faut dire que ces personnages facilement identifiables constituent des codes forts, permettant aux publicitaires d'évoquer à travers une simple référence des dualités universelles: vie et mort, bien et mal, paradis et enfer... Cette dernière opposition s'incarne par exemple dans les récentes campagnes de la Collective du bœuf (signée Toy) et de Samsonite (avec un visuel en forme de fresque antique par JWT Shangai, primé à Cannes). Dieu lui-même a fait son apparition dans des spots, notamment sous les traits de John Malkovich pour Nespresso en 2009. Et bien sûr à Noël, toute la crèche est réquisitionnée. Sony a même repris le format du calendrier de l'Avent pour proposer à ses clients de découvrir via leur mobile, chaque jour précédant Noël, un cadeau derrière les fenêtres de sa boutique parisienne.

Culture commune

Nombre d'épisodes bibliques ont également été détournés, mythes aux airs de storytelling avant l'heure qui dressent des situations grâce à une simple image. Quant aux symboles religieux, ils sont légion, en particulier autour du levier publicitaire que constitue la tentation (sous forme de serpent, ou de pomme croquée pour le site de rencontres extraconjugales Gleeden.com) et de son pendant, la confession (chez Dolce & Gabbana Jewellery).

Détournées, ces références représentent une source «inépuisable, sur laquelle fonder tantôt le clin d'œil, tantôt l'humour, tantôt la transgression», explique le sémioticien suisse Gilles Lugrin (coauteur de Dieu, otage de la pub?). Et si la religion «ne fait pas vendre en soi», ces trois stratégies, elles, peuvent y parvenir. D'autant que «la divination du produit le rend extraordinaire, permet de véhiculer des valeurs d'exception».

Les marques l'ont bien compris, qui n'hésitent pas à emprunter des noms religieux pour toutes sortes de produits: fromages (Caprice des dieux, Saint-Marcellin, etc.), bières (Cardinal, Lucifer, et d'innombrables saints), parfums (Angel de Thierry Mugler, Eden de Cacharel), chaussures (Mephisto) ou encore nettoyant ménager (Saint Marc). Des références ancestrales, atemporelles, qui offrent un avantageux cachet d'authenticité.

En France, ces emprunts récurrents puisent dans un univers culturel connu du plus grand nombre: la religion catholique. Car très peu d'annonceurs osent aborder de front d'autres confessions (à part le bouddhisme, souvent symbolisé par la position du lotus), même si une partie de l'Ancien Testament est commune avec la tradition juive ou coranique, et que «les chrétiens n'ont pas le monopole des anges», comme le dit Luc Wise, directeur général d'Herezie. La bien nommée agence a signé en 2010, pour les produits halal Isla Délice, deux des rares campagnes «communautaires» diffusées jusqu'ici: un poulet s'affirmant «fièrement halal» et, à l'occasion du ramadan, un affichage évolutif faisant apparaître de la nourriture à la tombée de la nuit.