Pourquoi la pub se met-elle à la danse ?

19/01/2012 - Depuis six mois, les campagnes mettant en scène l'univers de la danse classique et contemporaine se multiplient. Les codes de cet art séduisent les marques qui semblent découvrir son potentiel créatif.

Dans les rues de New York, la chorégraphe Blanca Li est en plein travail avec le mannequin Coco Rocha. Le temps de deux nouveaux films publicitaires, la chorégraphe devient, en effet, réalisatrice pour la marque Longchamp. Un nouveau territoire pour l'annonceur qui est également mécène de l'exposition «Danser sa vie» au Centre Pompidou, à Paris, jusqu'au 2 avril 2012.

Une nouvelle initiative dans l'univers de la danse, domaine qui agite la publicité française particulièrement depuis six mois. Entre Prada Candy et Jean-Paul Goude qui emportent l'actrice Léa Seydoux dans une danse apache, Air France et le chorégraphe Angelin Preljocaj qui font prendre son envol au danseur étoile Benjamin Millepied ou encore Lanvin, Vanessa Bruno, Jean-Paul Gaultier, Chanel...

Toutefois, la publicité n'a pas attendu ces derniers mois pour découvrir la danse. Le hip-hop, la comédie musicale ou encore le «flash mob» sont des expressions créatives déjà utilisées dans la communication des marques. Néanmoins, deux styles semblent avoir plus récemment les faveurs des annonceurs : la danse classique et la danse contemporaine (dans ce qu'elle a de plus classique et abordable par le grand public). «Elles véhiculent des valeurs telles que le travail et la rigueur mais également une esthétique qui plaît, notamment dans la mode et le luxe», explique Stéphanie Giraud, fondatrice de l'agence Bonus Track.

Le chignon, la mèche qui tombe, le côté altier, la pose ou la tenue de la danseuse... L'univers créatif est vite posé. «Ce n'est pas un univers si codé que ça. On peut être ému par une chorégraphie sans en connaître tous les codes et sans vraiment savoir pourquoi», estime Clarisse Lacarrau directrice adjointe du planning de BETC Euro RSCG. Dès lors, c'est le corps en mouvement, sans machine intermédiaire, que veut mettre en avant la publicité.

«Avec la danse, on est dans le spectacle et l'émotion. Dans la lignée de spectacles publicitaires comme le film “Balls” de Sony Bravia ou le “Gorille” de Cadbury où la marque fait vivre ce qu'elle promet à travers une sensation», analyse Sébastien Genty, directeur général adjoint en charge du planning au sein de l'agence DDB. Qui plus est, un spectacle dépourvu de mots, donc sans frontières. Une donnée qui pèse lourd dans les choix de communication des marques actuelles.

Au-delà de ces atouts, où cet engouement publicitaire trouve-t-il sa source ? Au cinéma d'abord. En février 2011, le film Black Swan réalisé par Darren Aronofsky a, en effet, mis le monde de la danse sous les feux des projecteurs. En avril, le film-hommage consacré à la chorégraphe allemande Pina Bausch réalisé en 3D par Wim Wenders a connu un succès d'estime avec 313 000 spectateurs en France. Par ailleurs, des événements comme la première édition de la Fête de la danse organisée en septembre dernier au Grand Palais par la chorégraphe Blanca Li, qui a accueilli plus de 14 000 spectateurs-participants, ont également contribué à populariser la discipline. Enfin, dans un contexte de crise économique, la vision de gens qui dansent a un impact positif sur le spectateur. Une aubaine pour les marques qui trouvent ainsi au climat de rigueur et d'inquiètude actuel une échappatoire poétique, voire comique à l'instar des mannequins Lanvin.

Reste au milieu de la danse à ne pas perdre son âme... D'autant que toutes les créations publicitaires ne sont pas toujours des réussites. «Le fait de réaliser de bout en bout le film pour Air France était une vraie protection vis-à-vis de mon travail artistique», défend Angelin Preljocaj. Celui-ci pense d'ailleurs que publicité et danse peuvent faire bon ménage car elles ont un sens du rythme en commun : «Une œuvre est traversée par une grande respiration mais aussi par plein de petits rythmes d'une minute ou 45 secondes. Des temps qui sont ceux de la publicité», explique-t-il.

Toutefois, pour le duo de chorégraphes «I could never be a dancer», «il va falloir maintenant aller au-delà des clichés véhiculés sur la danse par la publicité». Hormis le dernier spot Chanel utilisant la technique des «doigts dansants» (ou nanodanse), ceux-ci ont également réalisé des performances pour les Galeries Lafayette ou la Gaîté lyrique. De fait, la tendance va bien au-delà des spots publicitaires. «La danse et ce qu'elle peut générer comme création originale permettent de créer des événementiels plus originaux, plus chics que le “photo call” et les autres animations que l'on voit partout», ajoute Stéphanie Giraud. A vos chaussons...