Le renouveau du «made in France»

19/01/2012 - En s'emparant de l'argument «fabriqué in France», les candidats à la présidentielle relancent l'intérêt pour ce positionnement marketing.

«Fabriqué en France»: la mention sera largement visible sur la manche des tee-shirts à l'effigie du parti, le Modem, juste au-dessous du logo Armor Lux. Une demande expresse de François Bayrou, qui a commandé 5 000 tee-shirts à la société bretonne, sise à Quimper (Finistère sud) et porte-drapeau du «Made in France». Ceux-ci seront vendus, dès le meeting de François Bayrou ce jeudi 19 janvier. Et Armor Lux aimerait bien que d'autres candidats lui passent commande. Soutien de Nicolas Sarkozy, Yves Jégo, président de l'association Pro France qui développe actuellement une certification «Origine France garantie» avec les entreprises, se plaint de contrefaçon idéologique: «Bayrou a joué le coucou en venant s'installer dans notre nid.»

Maintenant que le «made in France» est devenu un enjeu de la campagne présidentielle, est-ce que cela va donner l'idée aux marques de s'emparer de cet argument de campagne? Et les publicitaires vont-ils rebondir sur ce sujet tendance? Prudence car, avec le «made in France», on ne gagne pas à tous les coups. «C'est une problématique “casse-gueule” pour les marques françaises, surtout dans le contexte préélectoral actuel, qui est très violent; il faut se méfier du retour de flammes, dit Clarisse Lacarrau, directrice adjointe du planning stratégique chez BETC. Par exemple, quand Amora a fermé son usine de Dijon, il y a eu un vrai traumatisme.» Difficile de se revendiquer «la moutarde de Dijon» et de délocaliser ses sites de productions de Côte d'Or. «D'autant qu'il y a de plus en plus de porosité entre marque et entreprise, communication corporate et développement durable, confirme Luc Basier, directeur des stratégies de Young & Rubicam. Après le green washing, gare au France washing!»

Quand une marque s'empare de cet argument, il vaut mieux qu'elle soit sûre que ses usines tourneront encore dans l'Hexagone dans un an. Une visibilité que n'ont pas toujours les dirigeants. Cela a fonctionné pour Toyota dans l'automobile car cela s'inscrivait dans une stratégie long terme (lire sous-papier). Et aussi parce que, paradoxalement, les marques étrangères ont plus à gagner à revendiquer leur implantation dans notre pays. «McDonald's a engagé cette politique après le démontage du restaurant de Millau par José Bové en 1999, rappelle Luc Basier. En jouant sur le social (créations d'emplois en France) et la traçabilité de leurs produits. Une façon de tordre le cou à l'image de méchant Américain qui débarque.»

Le principal risque est politique: apparaître cocardier pour une grande entreprise française, à l'heure de la mondialisation, pourrait être du plus mauvais effet. «Leur frein est idéologique, poursuit le directeur des stratégies de Young & Rubicam. Elles ont peur d'être taxées de protectionnistes ou d'être assimilées au Front national.» Seul secteur qui n'a pas de complexe avec le chauvinisme: la distribution. Et ce n'est pas nouveau. Déjà, en 1993, en plein marasme, alors que les chambres de commerce lançaient le slogan «Nos emplettes sont nos emplois», Nicolas Bordas avait concocté pour Boulanger une campagne sur le thème «Fabriqué dans nos régions», avec un étiquetage indiquant l'usine et la région de provenance des machines à laver, téléviseurs... «Les résultats avaient été excellents», se souvient le président de TBWA France. Aujourd'hui, l'agence TBWA Paris a conçu la nouvelle campagne de Système U sur le thème «U, le commerce qui profite à tous». Toujours dans la grande distribution Intermarché, Leclerc ou Carrefour ont aussi développé des gammes de produits terroir («Reflets de France», «Pâturages de France») ou revendiquent en permanence leur lien avec les petites sociétés régionales.

Pour des PME ayant une identité forte comme Laguiole (coutellerie), Bernardaud (porcelaine) ou Armor Lux (textile), cet ancrage est devenu une planche de salut. Et aussi un argument de vente à l'international. Même logique pour Rossignol (équipements de ski), qui vient de relocaliser une partie de sa production à Sallanches. «C'est le savoir-faire français, sa fabrication dans les Alpes qui justifie les performances du produit», décrypte Clarisse Lacarrau.