Les bases de données marketing sont de deux types: celles qui visent la prospection et celles dont l'objectif est la fidélisation. Les premières sont nourries de fichiers d'adresses postales achetés ou loués (off line) et de bases d'e-mails (on line). Les secondes servent à contacter les clients et à leur proposer des offres commerciales en mode hors et en ligne.
L'apport principal du digital a été d'insuffler souplesse et réactivité dans des bases désormais connectées en temps réel au Net. Tout en créant de nouvelles contraintes, comme l'explosion du flux de données et la difficulté de traitement qui en découle, ainsi que des législations nationales et européennes qui se durcissent.
Les exigences de sécurité, par exemple, sont nettement plus fortes avec le digital, comme l'a prouvé l'incident qui a touché les joueurs de la console Play Station de Sony, dont les données ont été piratées à grande échelle. Reste que les avantages du numérique par rapport au marketing direct traditionnel sont considérables.
Le principal est un coût de diffusion des messages nettement inférieur au mode hors ligne, puisque l'affranchissement postal et le coût de distribution disparaissent. Le second, c'est la capacité de créer des bases de prospects mieux ciblés et donc plus aisés à convertir en clients.
La numérisation permet également d'aller bien plus loin dans la connaissance du consommateur. Grâce aux cookies, au «re-targeting» (re-ciblage publicitaire) et au ciblage comportemental, les marques peuvent maintenant cibler des profils, et non des individus. Et échapper ainsi à la législation sur l'exploitation des données personnelles.
Mais attention à bien jouer la transparence: 7 internautes sur 10 refusent que les marques exploitent leurs données à leur insu, selon le baromètre de l'intrusion ETO-Market Audit.
Les réseaux sociaux sont venus récemment s'ajouter à cette panoplie d'outils e-marketing. Mais selon les experts, les liens entre bases de données consommateurs et Facebook ou Twitter sont encore quasi inexistants. De l'avis des professionnels, c'est le gros enjeu des trois ans à venir.
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Automobile
Nissan en route pour le «customer journey»
Avec la maturité d'une marque, vient la question de la fidélisation. «Nissan a connu une croissance de 4% en 2011 et possède désormais une présence dans toute l'Europe. Le taux de réachat devient un indicateur-clé», pointe Nicolas Zunz, co-président de Publicis Dialog, qui a gagné en septembre 2011 le budget CRM de la marque nippone pour 27 pays d'Europe. Pour fidéliser les clients, l'agence a créé le programme de fidélisation «You+», un «customer journey» qui permet de gérer le parcours du client entre la signature du bon de commande de sa première Nissan jusqu'au réachat d'une voiture de la marque.
Dans l'automobile, le Web est incontournable. En France, plus de 70% des clients choisissent et configurent leur modèle sur le Net avant de l'acheter. «Dès que le client demande une brochure ou envoie un e-mail, une alerte clignote sur nos “dashboards” [tableaux de bord en ligne]», ajoute Nicolas Zunz. L'agence regarde de près les décrochages, c'est-à-dire les évolutions du foyer, l'existence d'un leasing et sa date butoir, la CSP, etc.
Depuis le gain du budget, Publicis Dialog travaille à rapatrier les bases de données on et off des 27 pays pour créer «un des plus ambitieux programmes CRM du secteur automobile» selon son coprésident, qui qualifie ce chantier de «mission phare». L'agence a d'ailleurs créé un département dédié à Nissan, D2NA ou Digital Dialog Nissan Agency. Huit «Regional Business Units» existent déjà, et un plateau capable d'accueillir 80 collaborateurs de Dialog et Digitas, autre agence Publicis qui participe au projet, est opérationnel depuis mars. C'est à partir de ce site que l'agence pilotera le programme à l'échelle européenne.
Publicis Dialog a marqué le coup fin décembre 2011 avec une carte de vœux virtuelle originale. Après que celui-ci a indiqué son adresse physique, une Nissan remontait les rues du plan Google Maps pour s'arrêter devant le domicile de l'internaute. Une manière toute digitale d'inviter à emprunter le «customer journey».
P.C.
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Grande conso
Carte noir veut séduire la «digital mum»
«Il y a quatre ans, il n'existait que quelques portails co-brandés avec des programmes de fidélité communs à plusieurs marques, comme “Envie de plus” de Procter & Gamble, “Danone et vous” ou “Ma vie en couleurs” de LU. Nous avons choisi une approche différente pour Carte noire, avec un programme monomarque», détaille Olivier Rippe, président de Proximity BBDO. Objectif: séduire la «digital mum», version numérique de la ménagère de moins de 50 ans ou de la responsable des achats, deux cibles majeures des marketeurs.
L'agence s'est inspirée du site d'e-commerce Venteprivée.com, qui n'a pas de portail et se contente d'envoyer à ses clients une newsletter personnalisée chaque semaine. «Tout le monde chasse la “digital mum”. Mais son temps est sacré. C'est pourquoi nous sommes allés volontairement à l'essentiel», ajoute Olivier Rippe.
Le demi-million de membres du programme de fidélisation «Désir & Moi» de Carte noire reçoit donc une newsletter hebdomadaire unique et éphémère. D'après Proximity BBDO, le taux de réactivité (taux de clics divisé par le taux d'ouverture du mail) serait deux à trois fois plus élevé que celui des concurrents du café de Kraft Foods.
Le programme de fidélité s'appuie sur la plateforme Internet de la marque qui s'appuie sur le cinéma comme vecteur principal. L'expérience de marque est relayée sur Facebook, Twitter et Allociné. «Ce site consacré au cinéma est notre meilleur canal de recrutement de participants», précise Olivier Rippe.
Cela n'empêche pas Proximity BBDO de jouer sur les leviers classiques de ce genre de club: bons de réduction et recettes de cuisine. Mais en insistant sur la qualité des visuels, qui doit rendre l'adhérent au club Carte noire «fier d'être exposé à une expérience de marque valorisante via des créations soignées», selon l'agence.
En connectant tous ces canaux (site de la marque, réseaux sociaux, Allociné) à sa base de données d'e-mails des clients, Carte noire a mis en place «un éco-système relationnel digital pour un coût cinq à dix fois moindre que pour une mégabase multimarques», selon le président de Proximity BBDO.
P.C.
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Services
Total recrute ses prospects B to B en ligne
Après le CRM qui cible les clients, voici le PRM, ou Prospects Relationship Management. C'est cette technique de recrutement en ligne qu'applique Total pour ses prospects B to B. Le programme «Jumbo», né en 2009, est destiné à «rationaliser le parcours du prospect», selon la société pétrolière. La carte GR (Grands Routiers) permet aux professionnels de payer leur carburant et d'autres services (lavage, boutique, péages et environ 500 parkings en France) dans les 4 000 stations du groupe sous les enseignes Total, Elan, Elf et Access.
Ce marché du carburant B to B est considérable, avec plus de 2,5 millions de cartes de fidélité en circulation et 7 millions de véhicules utilisés à des fins professionnelles. Leader avec 1,9 million de cartes, Total est bien identifié par les grands comptes, mais les PME et TPE représentent encore un marché à conquérir. «Elles ne connaissent pas forcément cette offre et ne pensent pas forcément à Total», explique Karine Poisson, responsable du programme GR chez Total.
En se connectant à un site Web, le prospect dispose d'une description de l'offre et d'un formulaire de souscription en ligne. Les contrats sont ensuite envoyés par courrier. La base est composée des adresses e-mail issues des connexions au site Web. Les e-mails de relance avec pièces jointes partent directement de la BDD, un dispositif piloté par l'agence ETO qui utilise le logiciel de Neolane.
Pour Karine Poisson, «ce système est intéressant, car notre offre est disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7». De plus, dans cette configuration, c'est le prospect qui travaille, puisqu'il remplit lui-même le contrat!
Total envisage de recruter 50% de ses prospects grâce à ce canal online, le reste se répartissant en 25% via un centre d'appels et 25% en utilisant les formulaires disponibles dans les stations-service. Autres avantages du PRM: il coûte moins cher que des courriers et le délai de contractualisation a été raccourci de 20% par rapport au système précédent. À venir: une signature électronique directement sur le site Web et la possibilité de créer sa carte GR en ligne. Soit un programme de conquête 100% digital.
P.C.
