Imaginez un cube noir de quatre mètres sur quatre, planté au milieu du Parvis de La Défense. Sur une face, une petite cabine de type Photomaton; sur une autre, un écran digital changeant progressivement ligne par ligne; sur une autre, l'accroche «Venez comme vous êtes» écrite en noir sur fond blanc; et sur la quatrième face, une affiche papier changée bande par bande tous les quarts d'heures par des ouvriers sur un échafaudage. Ceci est le dispositif événementiel imaginé par BETC Euro RSCG pour McDonald's, et qui a eu lieu les 24 et 25 février 2012.
Au départ, la marque de restauration rapide avait demandé aux équipes de BETC, de «trouver une nouvelle façon de décliner le fameux "Venez comme vous êtes", après les gens qui changent sur fonds blancs de 2008, les guests estivales depuis 2009 et les films aux discours sociétaux de 2010, en se centrant plus sur les gens et en exprimant la diversité et la mixité sociale », explique Benjamin Le Breton, directeur artistique à l'agence depuis six ans. Avec son concepteur-rédacteur Arnaud Assouline, ils trouvent alors l'idée de ce cadavre exquis visuel, constitué de six photographies mélangées les unes aux autres par bandes de six. Chaque bande provient de l'une des six photographies initiales. Soit 6 puissance 6,46 656 combinaisons possibles. Les photographies ont été prises par Laurent Seroussi et représentent à chaque fois quatre personnes dans un restaurant McDonald's reconstitué, à proximité du comptoir de commande. Les personnes sont toujours à la même place, au millimètre près, issues d'un casting de rue, et choisies de façon à être représentatives de la diversité de la population. «Pour éviter d'avoir des monstres au moment du mélange des bandes d'affiches, on a poussé le vice jusqu'à choisir des personnes qui aient la même taille à chacune des quatre places. On s'est fondé sur les tailles des gens de l'équipe qui ont fait les essais : du coup, de gauche à droite sur l'affiche, on a le gabarit du directeur artistique, celui du concepteur-rédacteur, celui de la chef-décoratrice et celui de l'assistant photographe.», détaille avec malice Arnaud Assouline. « Ce qui a plu à Stéphane Xiberras, directeur de la création de BETC, quand on lui a présenté l'idée, c'est aussi son côté artisanal, ce qu'elle dit et montre sur la vérité du métier d'affichiste. », pointent les deux créatifs trentenaires qui se sont rencontrés lors de leur BTS de communication des entreprises après, pour l'un avoir été paysagiste, et pour l'autre gérant d'un magasin d'instruments de musique.
Au total, 8 visuels différents parmi les 46 656 possibles, sont affichés partout en France, en 4x3, en abribus, sur les écrans digitaux des quais de métro et sous forme de bannières verticales sur le Web. Quant au cube du Parvis de la Défense, via sa cabine de Photomaton, il permet de capter les trombines des passants qui se seront prêtés au jeu et de les incruster non seulement sur l'écran digital en constante évolution, mais aussi sur une bande de papier imprimée qui pourra être ajoutée sur le meal-feuilles d'une des faces du cube.
Cette campagne plurimédia sera complétée par une vidéo Web de cette opération, puis par un spot TV fin mars qui ne fera cependant pas allusion à ce Big Mix en bandes. Une création qui donne carrément la frite.
Secteur: alimentation - Annonceur: McDonald's - Responsables annonceur: Xavier Royaux, Nathalie Legarlantezec, Amaya Fournau et Sophie Giry - Agence: BETC Euro RSCG - Responsables agence : Olivier Sebag, Eugénie Lefebvre et Maura Kerdraon - Directeur de création : Stéphane Xiberras - Directeur artistique : Benjamin Le Breton assisté par Grégory Pierrain - Concepteur rédacteur : Arnaud Assouline - Planning stratégique: Clarisse Lacarrau - Achat d'art: Isabelle Mocq-Orain - Production: Rita Productions - Photographe: Laurent Seroussi.