Gérard Noël : «Le levier économique des annonceurs est sous-utilisé en France»

23/03/2012 -

L'Union des annonceurs (UDA) a présenté le 19 mars une lettre ouverte aux responsables politiques avec des propositions concrètes afin de favoriser le développement de la publicité en France. Explications de Gérard Noël, son vice-président directeur général.

Pour quelle raison, l'UDA a-t-elle décidé cette fois de se manifester de façon aussi formelle ?

Gérard Noël. La croissance économique est le sujet central de la campagne électorale. Or, en France, les entreprises qui investissent plus de 30 milliards d'euros par an en communication, soit près de 2% du PIB, contribuent largement à cette croissance. Des travaux universitaires récents ont démontré que ces dépenses ont un impact sur la croissance économique. Sans compter que ce secteur économique représente près de 400 000 emplois directs ou indirects. Par ailleurs, ces investissements financent de nombreuses activités (culturelles, sportives, etc.) et, en grande partie, les médias. Ils créent aussi de la valeur en développant l'actif immatériel que représentent les marques. Mais le levier économique que constituent les annonceurs est sous-utilisé en France. L'action publique doit davantage prendre en compte l'impact économique et social de la publicité.

Votre principal point de crispation porte sur la réforme de l'audiovisuel public, visant d'ici 2016 la suppression de toute publicité. Pensez-vous qu'il est encore possible de revenir sur cette réforme ?

G.N. Clairement, il s'agit là du point noir du quinquennat. Ce dossier ouvert le 8 janvier 2008, sans concertation ni étude d'impact, est un mauvais coup porté à la liberté des entreprises. Nous avons certes obtenu des amendements par rapport au projet initial en maintenant les écrans publicitaires en journée, mais dès le 1er janvier 2016, la publicité doit totalement disparaître sur les chaînes publiques. Les premières pénalisées par cette décision sont les PME qui voient ainsi l'offre médias se restreindre alors même que traditionnellement elles surinvestissent sur les chaînes publiques. Mais, dans le contexte actuel, des considérations d'ordre économique devraient permettre de revenir sur une réforme quel que soit le futur président. A noter que depuis la mise en place de ce nouveau système, le déplacement de l'audience, censée être attirée par des programmes sans publicité, n'a pas eu lieu. Ce dossier est loin d'être clos. 

Les récentes déclarations de Nicolas Sarkozy en faveur d'une taxe sur la publicité en ligne et d'un impôt sur l'activité des «géants du Net» en France ne vont manifestement pas dans le sens de vos recommandations...

G.N. Ce type de mesure n'a de sens que si tous sont taxés et pas seulement les opérateurs français. Nous sommes fermement opposés à toute taxe de ce genre qui viendrait frapper directement ou indirectement les annonceurs. Si l'objectif est de faire contribuer les géants internationaux du Net, il faut trouver un système qui épargne les annonceurs, notamment les PME pour lesquels Internet est un média particulièrement adapté à leur développement.

Où en sont les discussions concernant l'application de la loi Sapin à Internet ?

G.N. Les contacts se poursuivent avec la DGCCRF (Direction générale de concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). Nous tenons à ce que cette loi qui a moralisé et introduit de l'équité entre annonceurs, médias et agences soit préservée, y compris dans le nouvel environnement créé par l'avènement d'Internet. Il faut éviter que certains modes opératoires, en matière d'achat d'espaces en ligne par exemple, n'aboutissent à des exceptions.

Pourquoi réclamez-vous un rattachement de la Communication au ministère de l'Economie et des Finances ?

G.N. Les questions liées à la communication et aux médias sont en fait très techniques. Or les interlocuteurs décisionnaires sur ces sujets sont à Bercy. Ce serait donc plus efficace de rattacher la Communication au ministère de l'Economie et des Finances. Les pouvoirs publics doivent-ils s'occuper de communication ? Un ministère est-il indispensable ? On peut se poser la question. 

Quelle est votre position sur la question de la protection des données personnelles des consommateurs ?

G.N. Cette question est légitime, notamment par rapport à l'usage des cookies et au débat de l'opt-in/opt-out. De fait, le développement des technologies numériques a donné du pouvoir au consommateur, notamment par l'interactivité, et a ouvert de nouveaux moyens de communication aux entreprises, en particulier par le ciblage. Des travaux et projets de régulation sont en cours. Bruxelles et la Cnil ont des positions dures sur le sujet. Nous privilégions, de notre côté, le dialogue qui a permis de réaliser des avancées en France avec la signature, en septembre 2010, entre les professionnels et les pouvoirs publics d'une charte sur la publicité comportementale [«Charte sur la publicité ciblée et la protection des internautes»]. L'objectif est de trouver le juste équilibre entre la nécessaire et légitime défense des droits individuels et la liberté des entreprises pour communiquer avec le consommateur.