Assis à côté d'une charmante camarade brune en pull rouge, Hugo parvient contre toute attente à susciter l'admiration de celle-ci lorsqu'il lui dévoile le sens d'un panneau de signalisation routière qui interdit l'accès aux véhicules de transport... Normal, il s'agit d'un rêve. C'est l'une des scènes d'un des films publicitaires Web de la première campagne nationale de la Société générale sur le permis de conduire et son financement.
Conçue et réalisée par l'agence Magic Garden, cette campagne interactive diffusée depuis le 28 mars prend la forme d'un webfeuilleton en trois épisodes qui met en scène Hugo (hugotoutseul.fr), un jeune humoriste «2.0».
Celui-ci fait partie de cette génération de comiques qui postent des vidéos sur Internet, dans lesquelles ils se mettent en scène sur des sujets de la vie quotidienne ou en société (les relations filles-garçon, Google, le code de la route...). Hugo n'est pas le seul humoriste de ce courant «2.0» à s'essayer à la publicité, car son alter ego Norman (normanfaitdesvideos.com) apparaît dans une campagne pour les chocolats Crunch depuis la fin du mois de février.
«Nous avons pris le parti de traiter avec justesse le thème du passage du permis de conduire, explique Eric Huc, directeur de la création de Magic Garden. C'est pourquoi nous avons choisi comme porte-parole auprès de notre cible [les 16-24 ans] un comédien qui publie sur Internet et qui a une certaine audience en ligne. Le ton de cette génération de comédiens se fonde sur l'autodérision et le comique d'observation.»
La prise en compte de la cible se retrouve aussi dans l'allusion subtile et indirecte à la Société générale, qui n'est jamais citée durant les films, mais évoquée à la fin en même temps que l'adresse d'un site spécifique (geretonpermis.com). Les trois films seront diffusés à quinze jours d'intervalle et seront relayés sur la page Facebook de Hugo.
«La tonalité a pour but de dédramatiser le passage du permis et de rendre compte de ses ressorts psychologiques, souligne Eric Huc. C'est une épreuve pénible, mais au service d'une récompense joyeuse, synonyme de liberté.»
Le permis de conduire a jusqu'à présent était une thématique publicitaire peu traitée par les banques, malgré les 800 000 personnes qui le passent pour la première fois chaque année, dont environ 80% de jeunes.
«Le passage du permis représente un tournant dans la vie des jeunes, constate Séverin Groisne, directeur du marketing des jeunes à la Société générale. Il est à la fois contraignant et coûteux (le budget moyen est d'environ 1500 euros pour un jeune), si bien qu'il y a un enjeu de financement pour les banques qui font la promotion de prêts, en particulier celui du permis à un euro par jour lancé par l'Etat. Jusqu'à présent, les initiatives de la Société générale étaient locales, à travers des partenariats avec des auto-écoles notamment.»
Si le recours à des humoristes par une banque pour s'adresser aux jeunes n'est pas nouveau (BNP Paribas avait ainsi fait appel au duo Eric et Ramzy), la méthode de travail avec Hugo a été différente. «Les sketches ont été écrits par lui et retravaillés par l'agence, c'est une association entre communicants et artistes, alors qu'Eric et Ramzy jouait un rôle écrit par des concepteurs-rédacteurs», estime Eric Huc.
Dans le prolongement des trois vidéos avec Hugo, la campagne durera une année, le temps de décliner le dispositif sur le terrain, notamment dans les agences.
