Dior Parfums repositionne sa fragrance sur les 18-25 ans et déploie, pour son lancement, un dispositif complet sur les réseaux sociaux.

Installé depuis 2010 en tête des ventes de parfum en France avec «J'adore» – qui a détrôné N°5 de Chanel (source NDP) – et fort du succès de «Miss Dior Chérie» (+34,8% en 2011 à la 6e place), Dior Parfums s'attaque au relancement de «Dior addict» destinée aux 18-25 ans. Si la campagne publicitaire, dévoilée fin juin, surfe sur la tendance vintage, le dispositif de communication, lui, fait la part belle aux réseaux sociaux, génération Y oblige. Une manière de réaffirmer son territoire de marque tout en exprimant sa modernité.

Intitulée «And Dior Created Woman», en référence au long-métrage de Roger Vadim (Et Dieu Créa La Femme), le film publicitaire réalisé par Jonas Akerlund met en scène la jeune mannequin néerlandaise Daphné Groeneveld dans le Saint-Tropez mythifié par Bardot. La campagne print est signée Tim Walker. Sur Internet, un dispositif complet a été mis en place par l'agence BalistikArt, qui avait déjà contribué en 2009 à la saga Internet Lady Dior.

«Nous avons cherché à prolonger l'esprit du scénario publicitaire sur tous les canaux digitaux en proposant des contenus et des applications en phase avec les usages de la cible, des jeunes femmes hyper connectées», explique Stéphane Gallieni, son fondateur.

Avant le lancement du spot le 20 juin, outre quatre films teasers diffusés sur You Tube, sur des blogs et la page Facebook de Dior (8,2 millions de fans), l'agence a conçu une animation (trouver sur un transistor vintage la bonne fréquence pour déclencher le film teaser) qui se jouait directement sur la page des utilisateurs et pouvait être partagée sur leur mur.

Le cœur du dispositif mis en place par BalistikArt est un Webmagazine développé en 16 langues, à consulter sur ordinateur, Ipad ou Iphone, comprenant cinq numéros sur l'été avec des contenus (présentation des 3 parfums de la gamme, film, making of, conseil beauté...) à partager sur le Web social.

A noter que certains contenus ont été spécifiquement conçus pour les différentes communautés: les Gifs animés pour les fans de Tumblr, des citations Christian Dior en jeu de typo pour les adeptes de Pinterest et même une application Polyvore intégrée, «Create your own style», pour les jeunes femmes souhaitant composer à partir d'une palette d'éléments visuels leur planche «Dior addict». L'application Iphone «Dior addict Shake» propose, elle, de secouer son smartphone pour zapper entre tous ses contenus.

Enfin, les fans sur Facebook peuvent réaliser leur propre une du magazine «Dior addict» avec leur photo, leur texte, et un filtre vintage à la mode «Instagram» et la partager sur leur mur. Une application pour faire écho au slogan du parfum, "Be iconic".

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