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La marque de chaussures d’origine australienne, qui ouvre son premier magasin français en propre, va lancer une campagne de communication spécialement conçue pour l'Hexagone afin de rompre avec son image mono-produit.

En France, Ugg Australia est surtout connue pour ses fameuses bottes fourrées en peau de mouton et notamment son modèle phare, le «Classic Short». On assimile souvent le nom de la marque d'origine australienne à la désignation de ce produit, si bien que celle-ci a décidé d'y remédier et de se faire connaître.

 

Ugg Australia s'apprête ainsi à lancer une nouvelle campagne de communication intitulée «Live Sensation» au mois d'octobre, conçue par l'agence Publicis Dialog. Elle s'articulera autour d'une opération événementielle et d'une campagne d'affichage dont l'image centrale, élaborée par le photographe de mode Peter Lippmann, représente une chaise en mouton et des jambes féminines chaussées en Ugg Australia (la peau de mouton est caractéristique de la marque).

 

«Les visuels seront spécifiques à la France, ce qui est exceptionnel dans le groupe Deckers qui décline d'habitude ses campagnes dans tous les pays», confie Jean-Michel Herrault, directeur général de la filiale française du groupe Deckers, auquel appartient la marque de chaussures.

 

Durant un mois, une opération événementielle dans le centre de Paris promouvra notamment l'ouverture d'un premier magasin en propre en France, situé dans le Marais, le 18 octobre prochain. Jusqu'à présent, la marque n'avait aucune boutique à elle dans l'Hexagone. Une campagne et une implantation qui traduisent une décision stratégique prise par son propriétaire américain. «Nous avons décidé de relancer la marque cette année, souligne Jean-Michel Herrault. La branche française de Deckers a d'ailleurs été créée en 2011.»

 

Lors de son arrivée dans l'Hexagone en 2002, Ugg Australia avait connu un certain succès, grâce à un effet de mode dû au port de la «Classic Short» par des célébrités hollywoodiennes. Mais elle a ensuite été quasiment mise en sommeil jusqu'en 2008. «Cette disparition trouve sa source dans les problèmes financiers de notre distributeur de l'époque, raconte Jean-Michel Herrault. Il y avait eu erreur de casting.»

 

Depuis quatre ans, la marque a essayé de refaire progressivement surface. «Une partie de nos produits a été réintroduite, mais pas notre marque, explique Jean-Michel Herrault. Le distributeur de l'époque se souciait des ventes à court terme, mais sans développer l'aspect marketing. Les consommateurs français perçoivent Ugg Australia comme un modèle de botte fourrée, mais ne le relient pas à une marque, alors que nous avons une gamme de 500 produits femme, homme et enfant.»

 

Positionnée sur un segment milieu-haut de gamme (de 150 à 300 euros), la marque a pour cœur des cibles des «femmes à la féminité assumée et qui n'ont pas besoin de talons aiguilles», selon Jean-Michel Herrault. Le succès de la «Classic Short», vendu à environ 15 millions de paires dans le monde chaque année, a donné des idées à la concurrence. «Les filles qui marchent dans la rue avec des bottes qui s'affaissent portent des copies», glisse Jean-Michel Herrault.

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