Facebook à la pêche aux annonceurs

27/09/2012 -

Un ad exchange, des formats publicitaires mobiles, un service payant pour les entreprises… Facebook multiplie les annonces pour reconquérir des annonceurs devenus méfiants. Et la confiance du grand public. Enquête.

En quelques jours, Facebook aura multiplié les annonces: le lancement de son «ad exchange», système de vente d'espaces aux enchères en temps réel, les premiers tests de sa régie publicitaire mobile aux Etats-Unis. Puis l'annonce surprise que les entreprises utilisant les pages fan pour faire des offres commerciales à leurs «fans» devront désormais payer pour cela, en lui achetant de la publicité en même temps.

Quelques jours avant, le 11 septembre, Mark Zuckerberg est venu lors de la conférence Techcrunch Disrupt à San Francisco (Californie), faire amende honorable. «La performance de l'action [en Bourse] a de manière évidente été décevante», a-t-il admis. Avant d'ajouter:  «Il y a six mois, nous n'avions pas une seule publicité sur mobile. Maintenant, nous sommes une entreprise mobile.»

Une baisse de popularité

Mais pourquoi une telle frénésie? Après avoir vu son action perdre en trois mois la moitié de sa valeur par rapport à son niveau d'introduction (38 dollars), Facebook perd en popularité. Un sondage réalisé par BVA pour Le Parisien révèle que 53% des Français ont une mauvaise opinion du réseau social, et 44% de ses utilisateurs ont envisagé de le quitter un jour.

Est de plus en plus mise en cause sa gestion de la vie privée, avec ses réglages complexes et ses changements incessants. Dernier «fail», le 24 septembre, avec un supposé «bug» rendant publics des messages privés. Rien n'est prouvé, mais le gouvernement a déjà sommé la direction de Facebook France de rendre des comptes à la Cnil, gardienne des données personnelles.

C'est dans ce contexte que Carolyn Everson, vice-présidente en charge des solutions marketing mondiales, a effectué un voyage express les 19 et 20 septembre à Paris. Sa mission: rencontrer les principaux annonceurs et agences médias pour leur présenter ses innovations publicitaires. «Je ne suis pas là pour vendre quelque chose, a-t-elle assuré à Stratégies. Mais pour aider les gens que je rencontre à comprendre comment les usages changent, comment la plate-forme influence leur façon de faire du marketing...»

Brushing impeccable, robe rouge parfaitement ajustée, escarpins vertigineux, c'est dans les locaux flambant neufs de Facebook, à Paris, que la vice-présidente reçoit un à un Les Echos, l'AFP et Stratégies (lire l'entretien ci-contre). Le discours est rodé, l'enthousiasme exagéré. «La France est un marché incroyablement important pour Facebook. Nous avons investi dans une équipe, dans un bureau. Il y a ici des entreprises incroyablement en avance.»

Ne lui demandez pas de commenter le cours de l'action, elle a interdiction d'en parler. La vice-présidente est là pour évangéliser le marché. Et le rassurer. Il faut dire qu'il y a des doutes sur le chiffre d'affaires publicitaire généré cette année (on parle de 4,23 milliards de dollars, en baisse d'un milliard comparé à une estimation antérieure).

Des annonceurs en quête d'efficacité

La décision de General Motors, en mai, de suspendre ses investissements publicitaires sur le réseau, n'a pas aidé. Mais c'est surtout le contexte de crise économique qui pousse les annonceurs à privilégier des campagnes à fort retour sur investissement.

«Suite à l'annonce de General Motors, nous n'avons pas senti de retrait massif des annonceurs, mais c'est vrai qu'ils recherchent plus d'efficacité, selon des critères plus seulement quantitatifs comme le nombre de fans engrangés», souligne Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l'Union des annonceurs (UDA).

Le responsable médias sociaux d'un des plus gros annonceurs en France renchérit: «Après la constitution d'une communauté autour de nos marques, nous commençons à regarder l'impact de nos investissements sur la préférence de marque, la recommandation... Nous savons qu'une partie de notre investissement est la construction de marque mais, in fine, notre objectif est quand même bien de vendre plus que nos concurrents.»

En juin dernier, une étude Ipsos pour Reuters concluait que quatre utilisateurs sur cinq n'avaient jamais acheté un produit ou un service à la suite d'une publicité ou de commentaires sur le réseau social. «Cette étude a été incroyablement mal interprétée par les médias. Elle se concentrait sur le nombre de personnes qui réagissaient aux publicités. Or ce nombre est très élevé puisque Facebook compte 955 millions d'utilisateurs actifs par mois», se justifie Carolyn Everson.