Pas de décor, un mur gris et Brad Pitt, en noir et blanc, qui déclame une sorte de poème triste. On ne peut faire plus épuré, plus sobre et pourtant, il émane du nouveau film publicitaire du parfum Chanel N°5 une forme de pesanteur. Sans doute est-ce dû au jeu de l'acteur contraint dans son rôle d'amoureux shakespearien et au texte lui-même. «Ce n'est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin, et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s'évanouissent. Les rêves demeurent. Mais où que je sois... Tu es là. Ma chance, ma destinée. Un talisman. Chanel N°5... Inévitable.» Le spot de 30 secondes se referme sur le flacon posé devant une image de l'univers... en couleurs. Il aurait coûté 10 millions de dollars, dont 7 millions pour le cachet de la star.
Accueil mitigé
Sur Internet, les commentaires sont d'emblée mitigés. Sur la fanpage Facebook de la marque, le film diffusé en avant-première le 15 octobre dès minuit (démarrage en télévision à 19h) n'a récolté que 42000 «j'aime» en 24h, moins que les 61700 exprimés lors de la mise en ligne de la simple photo de Marilyn Monroe tenant le flacon N°5 dans les bras. Depuis, le deuxième volet de la campagne a été révélé le 17 octobre: cette fois, le poème de Brad Pitt - on l'entend sans le voir sauf à la fin du spot- prend de la couleur pour évoquer en images le souvenir de la femme Chanel, mystérieuse, unique et multiple.
Au-delà des jugements subjectifs, cette campagne restera dans les annales et c'était sans doute bien là son objectif! Pour la première fois, Chanel N° 5 est incarné par un homme. Le choix s'est porté sur Brad Pitt, «dont le talent, la popularité et le physique sont légendaires - tout comme aucun parfum n'est comparable à Chanel N°5», dixit la marque qui défend «une vraie audace comme la création du parfum en 1921».
Contre-pied à J'adore de Dior en tête des ventes en France
Dans son expression créative, Chanel N°5 est aussi en rupture. Ce film sans effets spéciaux tourne le dos à ses campagnes précédentes: ses superproductions glamour (le film avec Nicole Kidman en 2004, le voyage en Orient-Express avec Audrey Tautou en 2009) comme ses films plus pétillants (Carole Bouquet se transformant en Marylin Monroe en 1995). «Rupture et continuité» pour Michel Campan, cofondateur de l'agence Same Same, qui se souvient dans les années 1970 de «Catherine Deneuve en noir et blanc faisant, elle aussi, des confidences intimes à la caméra d'Avedon».
Un homme pour égérie, un film minimaliste: le choix de Chanel peut être interprété, aussi, comme un contre-pied à la campagne de J'adore de Dior (LVMH), signée TBWA Paris, sortie il y a un an. Une superproduction tournée dans la Galerie des Glaces du Château de Versailles, mettant en scène Charlize Theron et les figures réincarnées de Grace Kelly, Marlène Dietrich et - crime de lèse-majesté - de Marylin Monroe, dont tout le monde sait qu'elle déclarait porter «Chanel Number Five».
Comme si, en tournant la page des grands spectacles, Chanel N° 5 voulait les démoder et réaffirmer ainsi son leadership...Un leader ne suit pas la mode, il montre la voie. Pourtant dans cette démonstration de suprématie (ce qu'affirme la signature «Inévitable») on ne peut s'empêcher de ressentir comme une fébrilité, alors que «le parfum le plus vendu dans le monde» est challengé, notamment en France, N° 2 des ventes, devancé par J'adore de Dior depuis 2010. La concurrence est féroce: lundi 15 octobre, vers 19h, sur Canal+, qui inaugurait le lancement de la campagne Chanel, J'adore de Dior avait aussi son spot!
Dans le marketing du luxe, deux données semblent être nécessaires au succès:la quête du
«never done before» et l'importance du «earn media» (retombées gratuites dues à la presse ou au buzz sur le Net). A cet égard, en dévoilant son choix inédit pour Brad Pitt dès mai dernier, Chanel a su orchestrer le désir et l'attente au risque de créer la déception... Quelques jours avant la campagne, la marque lançait des teasers et le site Inside-chanel.com, avec un film de 4 minutes contant la saga N°5 sur le thème de «la première fois» afin de rappeler (de défendre?) l'histoire pionnière de Chanel: premier parfum à avoir utilisé un simple flacon de laboratoire, à se dénommer par un chiffre, à se faire représenter par des égéries... et enfin, à choisir un homme pour l'incarner. A vérifier si cette «audace» tactique servira la légende et... les ventes. Et fera des émules.
