C'est le rachat intergalactique de l'année. Le groupe Disney a annoncé, mardi 30 octobre, acquérir Lucas Film, la société de production du créateur de La Guerre des étoiles, George Lucas, pour un montant évalué à 4,05 milliards de dollars. La maison-mère de Mickey s'offre aussi une des plus belles marques de divertissement. La preuve.
Un générique, un slogan
Star Wars: le nom de la saga, issu du premier film (La guerre des étoiles), sorti en 1977, s'est imposé comme une marque en soi. Ses attributs: le logo, noir et à caractères dorés; la musique, écrite par le compositeur John Williams, composée de grands thèmes orchestraux symphoniques sous l'influence de Richard Wagner; le générique, un univers infini parsemé d'étoiles.
Par extension, «Star Wars a son propre univers visuel: cela se déroule dans l'espace, avec des fusées, des codes visuels autour du noir (Dark Vador, l'Etoile Noire) le blanc, le métal», précise Patrice Girot, ancien directeur de la publication du Lucasfilm Magazine, directeur des expositions de ScienceFictionArchives.com, spécialisée dans des événements autour de la science-fiction.
Des héros, des valeurs
La saga emprunte aux codes des contes d'antan: des valeurs (le courage, la revanche, la tentation...) et des héros récurrents tout droits sortis d'un récit de chevalerie classique, tels la princesse Leïa, le jeune chevalier Jedi Luke Skywalker, et le chevalier déchu Dark Vador.
Cash machine
Les différents épisodes sont en eux-mêmes une machine à cash. «En moyenne, pour 100 millions de dollars de coût de production, 1 milliard de bénéfices», résume Patrice Girod. Ensuite, les producteurs ont surfé sur les technologies: réédition en 1997 avec son remasterisé et effets spéciaux, premières sorties en DVD en 1999, ressorties en salles en 3D... «Star Wars assure une rente, et donc une pérennité au studio Disney», décrypte Patrice Girod.
Produits dérivés
Comme toute grande marque, Star Wars possède une myriade de produits dérivés. La filiale Lucas Art gère depuis 1982 les jeux vidéos et jouets. Dont les Lego Star Wars depuis 1999: 319 références, soit 19% des ventes Lego, révèle à Stratégies le constructeur. Le 8 novembre, elle sortira aussi le jeu Angry Birds Star Wars. Lucas Licensing gère les droits dérivés et les licences de Lucasfilm. Les déclinaisons s'étendent des jouets aux vêtements, en passant par les livres, les figurines... Sur son site, elle revendique 20 milliards de dollars de revenus mondiaux. Le merchandising de Star Wars, c'est la clé pour Disney, qui va pouvoir utiliser son réseau de Disney Stores pour écouler ces produits dérivés.