En 2009, Havana Club, seule marque de rhum internationale produite à Cuba et numéro deux mondial hors Etats-Unis, s'est dotée d'une nouvelle ambition. Ne plus suivre la voie de la standardisation, mais devenir la référence mondiale du rhum premium. A ce nouveau cap a correspondu un nouvel objectif de communication: faire d'Havana Club une marque iconique.
Décision fut alors prise d'en faire l'icône de la culture contemporaine cubaine au travers d'une croisade, «La Havanizacion», pour diffuser la culture incomparable de La Havane. Une ambition légitime: Havana Club porte le nom de sa ville d'origine, ce qui implique que tout ce qui fait du bien à La Havane fait du bien à Havana Club. Une ambition opportune, car les valeurs ou la culture de La Havane d'aujourd'hui résonnent avec une vérité qui devient universelle: «les gens semblent tellement occupés à gérer leur propre vie qu'ils en oublient de la vivre».
Premier pilier de la croisade, une campagne signée «Nothing compares to Havana», avec des messages révélant la spontanéité cubaine shootés à La Havane et livrés dans tous les formats sur tous les médias. Les cocktails cubains sont mis en valeur avec, notamment, la création d'événements éphémères où les consommateurs apprennent à faire leurs mojitos.
Deuxième pilier, le programme culturel Havana Cultura. Au-delà du mécénat, c'est une idée constitutive de la marque. D'abord vitrine de la culture contemporaine, avec du brand content et des événements, elle est devenue un laboratoire des nouvelles formes d'engagement que peut prendre une marque avec des artistes d'une part, les consommateurs et leaders d'opinion d'autre part. Havana Cultura est ainsi devenue une initiative de coproduction musicale avec le DJ anglais Gilles Peterson. Lors de la Biennale 2009, une commissaire de la Saatchi Gallery a été mandatée pour créer le Havana Cultura Visual Art Project, fondation qui permet à trois jeunes artistes par semestre de réaliser leurs œuvres puis de les exposer.
Enfin, 7 Jours à La Havane, long-métrage produit avec le soutien d'Havana Club. Un film choral pour lequel sept réalisateurs prestigieux ont eu carte blanche pour faire le portrait de La Havane contemporaine. Le film est déjà sorti dans plus de vingt marchés et a été sélectionné entre autres aux festivals de Cannes et de San Sebastian.
Résultats? Entre 2009 et 2011, Havana Club a atteint ses objectifs dans un marché en crise, et atteint en 2012 la barre de 4 millions de caisses (+18%), malgré des budgets de production et médias presque dix fois inférieurs à ceux des concurrents. Qualitativement, GFK a confirmé la capacité de la marque à recruter «advocates» et «friends» sur la même période ainsi que des progrès spectaculaires sur les items d'image. La revue de référence Drinks International a classé, en 2011, Havana Club marque préférée des barmen, devant Jack Daniel's, Grey Goose et Absolut.
Ces quatre ans de travail valident une idée: miser sur la culture peut transformer une marque en icône et générer du ROI [retour sur investissement]. Un choix déjà couronné en 2012 par le Grand Prix Euro Effie et le Grand Prix Stratégies du brand content.
