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Y’a-t-il une place en France pour Burger King?

06/12/2012 -

L'enseigne revient dans l'Hexagone avec deux restaurants gérés par la société italienne Autogrill.

Quinze ans après son départ de l'Hexagone, Burger King a annoncé son grand retour avec l'ouverture prochaine de deux restaurants à l'aéroport de Marseille-Provence et sur l'aire d'autoroute Reims-Champagne (A4). C'est Autogrill, qui collabore depuis 1982 avec la chaîne de fast food américaine, qui en assurera l'exploitation, ainsi que celle de nouveaux restaurants en Suisse et en Pologne. Le groupe italien, spécialisé dans la restauration sur les aires d'autoroutes, les gares et les aéroports, gère déjà 140 Burger King dans le monde, dont 35 en Europe. Annoncée par le groupe italien, l'information a fait tache d'huile sur internet. La récurrence du hashtag #BurgerKing est arrivée en deuxième position des sujets les plus populaires sur Twitter.

Depuis quelques années, les rumeurs d'un retour en France du fabricant de Whopper (emblématique hamburger de Burger King) sont récurrentes. La popularité du fast food en France, qui n'a pas fléchi depuis la fermeture de ses 39 restaurants français en 1997, fut même l'un des ressorts d'une publicité Eurostar en 2010. La compagnie ferroviaire avait ainsi laissé croire au retour de l'Américain en France alors qu'elle faisait la promotion de la rapidité du trajet Paris-Londres qui permettait de déguster un Whopper après un voyage de 2h15. 

Plus qu'une madeleine de Proust pour trentenaires, le Whopper est devenu une sorte de Graal à dénicher lors de voyages à l'étranger. Présent dans 83 pays, le «roi du burger» est le numéro deux mondial de la restauration rapide derrière McDonald's, qui domine le marché français sur lequel Burger King entend donc renaître. Si ce dernier a déjà été bouté hors de France lorsque ses restaurants peu rentables ne pouvaient rivaliser avec le géant McDo, il investit aujourd'hui l'Hexagone bien loin des lieux stratégiques où son concurrent a élu domicile. En s'implantant sur des aires d'autoroute et des aéroports, Burger King n'empiète ainsi pas directement sur le terrain de son rival... un round d'observation avant l'affrontement final?

Un publicitaire

Michel Perret, directeur général en charge des stratégies chez Leo Burnett.
OUI MAIS. Burger King a une fenêtre d'opportunités liée à la faiblesse relative de Quick en ce moment et au fait que McDonald's se soit institutionnalisé. Burger King, plus jeune et plus rebelle que McDo, peut jouer un vrai rôle de challenger, à condition qu'il aille chercher son cœur de cible (les 15-18 ans) là où il sont, c'est-à-dire en centre-ville. Si sa réputation et la démocratisation du fast food facilitent son implantation, je ne suis pas sûr que s'installer en périphérie des villes soit le meilleur endroit pour se déployer, surtout quand le premier facteur de choix d'un fast food est sa proximité.


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