Auréolée d'une réputation flatteuse en matière de communication et de design, Absolut Vodka (l'une des marques mondiales de Pernod Ricard) a pourtant choisi de prendre un nouveau départ. Elle vient en effet de retenir l'agence indépendante Sid Lee pour la rejoindre aux côtés de TBWA Worldwide.
«Sid Lee s'occupera de notre prochaine campagne mondiale de marque, qui sortira lors de l'été 2013, explique Mathias Westphal, directeur du marketing d'Absolut dans le monde. Nous continuerons à solliciter TBWA pour des questions de stratégie, mais c'est Sid Lee qui aura le "lead" créatif sur la prochaine campagne. Pour la suite, nous pourrons éventuellement faire appel à Sid Lee ou TBWA.»
Une mauvaise nouvelle pour la filiale d'Omnicom, dont Absolut est un client emblématique, mais qui conserve toutefois la centralisation de ce budget star (celle-ci va prochainement passer de New York à Londres). «Dans notre portefeuille de marques, Publicis s'occupe de Malibu, TBWA de Kahlua et désormais Sid Lee et TBWA d'Absolut Vodka», précise Mathias Westphal.
Pour l'agence indépendante, cela représente un nouveau grand compte international et un défi de taille à relever après l'échec rencontré avec Dell (cf. «Sid Lee, l'agence fusion», Stratégies n°1686 du 5/07/2012). «Il importe d'avoir un client avec une véritable perspective de développement sur son marché», explique Bertrand Cesvet, président du conseil d'administration et directeur de la stratégie de Sid Lee.
Les premiers éléments de la collaboration entre Absolut et Sid Lee devraient être visibles en avril ou mai 2013. «Le travail sera réalisé principalement à Amsterdam, où est implanté notre bureau le plus proche de la Suède, mais nos autres bureaux de Montréal, New York, Paris et Toronto y participeront aussi», explique Eric Alper, vice-président de Sid Lee. Une mosaïque multiculturelle qui semble correspondre à une marque suédoise présente dans le monde entier.
La génération Y, coeur de cible
Le rapprochement entre Absolut et Sid Lee a été progressif. Tout a commencé par une prise de contact informelle et... ensoleillée. C'est sur l'île des Embiez, située dans le Var et propriété de Pernod Ricard, que les premiers échanges ont eu lieu.
«J'ai été invité là-bas afin de discuter de la génération Y, raconte Eric Alper. Elle représente le cœur de cible des alcooliers qui se livrent une bataille extraordinaire pour recruter ces nouveaux consommateurs. Ils ont apprécié notre travail sur cette cible pour Adidas et Ubisoft.»
L'enseigne canadienne compte aussi parmi ses principaux clients la société des alcools du Québec, qui a le monopole de la distribution d'alcool dans la province canadienne.
«La marque se pose deux questions principales: comment recruter des jeunes gens et si le marketing qu'elle a adopté voici dix ans est toujours pertinent aujourd'hui», indique Eric Alper. L'approche préconisée par Sid Lee est celle du marketing événementiel. «La publicité n'aura pour fonction que de mettre en valeur les expériences de marque», précise Bertrand Cesvet. Les compétences du Cirque du soleil, qui détient une participation dans Sid Lee, seront ainsi mises à contribution.
L'autre aspect de la nouvelle communication d'Absolut résidera dans la prise en compte de la société des loisirs, autrement dit de la «pop culture», du divertissement. «Les jeunes ne veulent pas être traités comme des consommateurs, observe Bertrand Cesvet. Ils veulent être divertis par une marque, sinon celle-ci sera perçue comme inutile.»