Focus sur le score d'image: le pouvoir évocateur des musiques et jingles de marques
Le score d'image
- Indicateur central : l'évocation principale véhiculée par le son de marque
- Intensité de l'évocation principale formulée par les répondants à l'écoute du son
- Cohérence sonore perçue entre la marque et le son
1. Nutella 6,84/10
Evocation principale: «Protectrice»
Cohérence perçue: 6,7/10
2. La Poste 6,5/10
Evocation principale: «Futuriste»
Cohérence perçue: 6,0/10
3. McDonald's 6,1/10
Evocation principale: «Joyeuse»
Cohérence perçue: 6,1/10
Note: Meilleurs scores parmi les 25 musiques et jingles publicitaires correspondant aux plus gros investissements en TV nationale fin 2012. Tous secteurs confondus. Données de panel (échantillon représentatif de 524 personnes) sur la perception des musiques de marque, des jingles et des marques les utilisant. Source: Sound Value.
La cohérence favorise la force du message
La musique publicitaire de La Poste, la musique de marque (pérenne) de Nutella et le jingle (pérenne) de McDonald's sont les plus riches en évocation et également les plus cohérentes (cf. Stratégies n°1702 du 6/12/2012). Selon les recherches en neurosciences, la cohérence facilite le traitement de l'information, la compréhension du message et donc sa force (Anand et Sternthal, 1990).
Les entreprises pour qui la stratégie de marque est importante n'ont pas intérêt à utiliser un son incohérent avec l'identité de leur marque. Le son risque de diluer à terme leur image. C'est le syndrome des marques dont les campagnes de communication et les copies sont hétérogènes.
Une très légère incohérence peut cependant favoriser l'attention et même l'adhésion de l'audience. Les neurosciences montrent en effet que les individus aiment un léger degré de surprise, qui facilite de plus la mémorisation.
