Six ans après le lancement de COS (Collection of Style), le fabricant-détaillant H&M crée une nouvelle marque de prêt-à-porter appelée «& Other Stories». A l'instar de COS, celle-ci sera plus haut de gamme que l'enseigne H&M, mais à l'inverse, & Other Stories sera une griffe exclusivement féminine. Ce n'est que la deuxième création de marque pour le groupe suédois, car ses autres griffes, Cheap Monday, Monki et Weekday, proviennent du rachat de la société «Fabric Scandinavien».
«& Other stories sera totalement indépendante des autres marques du groupe», souligne Elke Kieft, responsable de la communication de & Other Stories. La constitution d'un portefeuille de marques segmentées correspond à la tendance du commerce de précision (cf. Stratégies n°1664 du 2/2/2012), allègrement pratiquée par son concurrent Inditex, la maison-mère de Zara.
De la tête aux pieds
Une des caractéristiques de & Other Stories réside dans son ambition d'habiller et d'accessoiriser ses clientes de la tête aux pieds. La première collection comprendra non seulement des vêtements (articulés autour de quatre univers de femmes: dandy, industrielle, minimaliste et parisienne) mais aussi des accessoires (bijoux, chaussures, sacs notamment) et des cosmétiques. Ils seront liés au prêt-à-porter par une harmonie des coloris.
«Nous nous adressons à toutes les femmes qui aiment la mode, de 16 à 60 ans, détaille Elke Kieft. L'éventail des prix sera très large, d'un sac en coton à 15 euros au sac en cuir à 200 euros par exemple.»
H&M oblige, toute la partie créative de la communication de la marque sera élaborée en interne. «L'identité visuelle et les supports imprimés sont conçus par nos équipes, ainsi que les vidéos diffusées sur You Tube, précise Elke Kieft. Nous avons choisi ce nom de marque, car nous raconterons des histoires sur les réseaux sociaux, nous proposerons aussi des suggestions d'habillement avec les pièces de la collection.» Interrogé par Stratégies sur le choix d'une éventuelle ambassadrice comme H&M, la responsable de la communication n'a pas souhaité répondre.
Au printemps 2013, sept boutiques seront ouvertes dans de grandes villes européennes (Barcelone, Berlin, Copenhague, Londres, Milan, Paris et Stockholm). Dans la capitale française, & Other Stories s'installera au 277, de la rue Saint-Honoré, une adresse de choix, en lieu et place du magasin de vêtements Joseph. «A Paris, nous serons tout près de chez Colette, glisse Elke Kieft. Nos boutiques auront une taille moyenne d'environ 700 m², ce qui permettra d'avoir beaucoup d'articles.»
