Google: 7,2/10
Référentiel d'évocation: «jeune»
Évocations principales: moderne, dynamique, innovant
Cohérence perçue entre la marque et le son: 7,1/10
Perrier: 6,0/10
Référentiel d'évocation: «émouvant»
Évocations principales: triste, rétro, classique
Cohérence perçue entre la marque et le son: 5,1/10
Coca-Cola: 5,1/10
Référentiel d'évocation: «aérien»
Évocations principales: léger, simple, gai
Cohérence perçue: 4,6/10
Note. Learning de 3 musiques de marque parmi les 25 musiques et jingles publicitaires correspondant aux plus gros investissements en télévision nationale au 4e trimestre 2012. Tous secteurs confondus. Source: Sound Value.
Le commentaire:
L'intensité de l'évocation ne rime pas toujours avec cohérence
Le score d'évocation de Coca-Cola est plutôt bon au regard du format jingle, qui ne laisse pas toujours le temps aux évocations de s'installer. Cependant, on note que la cohérence perçue par les répondants n'est pas au rendez-vous. Cela témoigne d'un delta entre image sonore et image de marque. Risque de déficit d'agrément.
La musique publicitaire de Perrier propose une association expérientielle très intense basée sur l'émotion. Celle-ci est contradictoire avec l'image de la marque, «Perrier, c'est fou!». On s'attend à une association plus en phase avec la joie.
On peut noter que les scores d'image de Coca-Cola et de Perrier sont bien en dessous de la moyenne de notre baromètre sur l'année 2012 (*).
L'association de l'intensité de l'évocation et de la cohérence du message porté par la musique permet au message émis d'être plus performant pour la marque. Google en est une illustration exemplaire car la musique de C2C utilisée pour la dernière campagne est en phase avec une marque de l'innovation mixant, grâce au genre musical, des évocations de modernité et de jeunesse. C'est une façon efficace de créer de la préférence.
Olivier Covo et Dr Alice Zoghaib, président et directrice associée des études de Sound Value
(*) Données du baromètre 2012 (échantillon représentatif de 524 personnes par vague - 4 vagues trimestrielles) sur la perception des musiques de marque, des jingles et des marques les utilisant.