Le monde change et Monoprix aussi… Depuis le 20 mars, l'enseigne de centre-ville a adopté de nouvelles identité visuelle, signature et campagne publicitaire. Dans un contexte marqué par la crise et l'austérité, c'est en quelque sorte la réponse du distributeur. «Il s'agit de décrire le Monoprix de demain, lance Philippe Thobie, directeur marketing du groupe Monoprix. Nous sommes un distributeur à part, qui n'évolue pas dans le registre du prix le plus bas. Nous réfléchissons également à des extensions de notre offre, dans d'autres secteurs, services ou produits non alimentaires.»
Conçue par l'agence de design anglaise Lewis Moberly, qui a déjà œuvré pour les enseignes Le Bon Marché, Marks & Spencer ou Selfridges, la signalétique de Monoprix connaît un changement majeur: l'abandon du «M» majuscule en médaillon dans un losange au profit d'une apostrophe à la courbe généreuse. Celle-ci existait déjà d'une certaine manière dans les enseignes Monop' et Beauty Monop'.
«Ce signe symbolisera dorénavant l'ensemble des promesses de Monoprix, souligne Philippe Thobie. Il est extractible, dessiné comme une bulle et n'est plus enfermé dans un cadre, mais traduit notre engagement dans une logique de conversation.» La police de caractère de Monoprix s'affine également et ce changement d'identité visuelle sera intégré à l'ensemble des points de vente du distributeur.
Par ailleurs, une refonte du programme de fidélité est en cours, avec l'agence anglaise Dunnhumby, connue pour son travail sur la carte de l'enseigne Tesco. «Nous analysons les comportements d'achat des clients afin de les classer par typologie et de mieux les récompenser», indique Philippe Thobie.
«Une allégorie de l'offre»
L'autre grand chantier de la communication de Monoprix a été conduit avec l'agence Rosapark. Fin 2011, celle-ci a pris la succession – et repris les clients – de l'agence Havas City au sein du groupe BETC, à la suite de l'arrivée à sa tête de Jean-Patrick Chiquiar, Gilles Fichteberg et Jean-François Sacco. Parmi les moutures de leur travail figure une nouvelle signature, «Vivement aujourd'hui». Elle remplacera «On fait quoi pour vous aujourd'hui?», qui était le mot d'ordre de l'enseigne depuis 2005, imaginé alors par Draft-FCB.
Pour la première fois depuis l'autorisation des publicités de la distribution à la télévision en 2007, l'enseigne revient sur ce média fin mars. Dans un style qui tranche, un film met en scène des enfants qui trompent l'ennui de leur réfectoire par une bataille de ballons d'eau colorés. «C'est une allégorie de l'offre de Monoprix, qui enchante le quotidien», résume Gilles Fichteberg. Sa diffusion sur Canal+ et TF1 revêtira un caractère événementiel: sur la Une, un écran exclusif en prime time sera composé par le spot en version 60 secondes.
Les marques de distributeur (MDD) de l'enseigne vont aussi évoluer, à l'image de celles dans les domaines textile et beauté: Bout'chou pour les bébés, CFK pour les enfants, Miss Helen pour le maquillage et Autre ton pour les vêtements féminins. «Après avoir réalisé une étude comparative par rapport à des univers concurrents, comme Décathlon ou Tesco, nous avons travaillé sur la cohérence des MDD entre elles et leur lien sur le plan graphique», raconte Jean-Patrick Chiquiar. La nouvelle identité visuelle sera ainsi déclinée sur les MDD qui, pour certaines, prendront un nouveau nom.
Dans le même temps, en coulisses, l'Autorité de la concurrence s'inquiète que la prise de contrôle à 100% de Monoprix par le groupe Casino n'augmente encore le leadership du distributeur stéphanois dans la capitale…
