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En mai prochain, Procter & Gamble France lancera une campagne multimarque autour de l'innovation, soutenue dans les points de vente et en marketing. L'occasion de mettre en avant, sous la bannière du groupe, les dernières nouveautés d'Ariel, Pampers, Gillette ou encore Oral B, qui a investi le marché du dentifrice en janvier dernier.

Pour P&G, cette approche de la communication corporate grand public est nouvelle. Il aura fallu attendre 175 ans et les JO de Londres en juillet 2012 pour que le groupe l'inaugure avec un partenariat exclusif de dix ans avec le Comité international olympique (CIO). «Jusque-là, on communiquait sur les produits et la force de nos marques sans faire le lien avec le groupe, explique Ségolène Moreau, responsable de la communication corporate de P&G France. Mais dans un monde plus ouvert, les consommateurs veulent davantage de transparence et savoir qui sont les entreprises derrière les marques.»

Un premier test, lors des JO d'hiver de Vancouver en 2010, avec la campagne multimarque «Merci maman», qui valorise les mères d'athlètes sponsorisés par le groupe, a démontré l'impact positif de cette approche. «Ce pilote a généré 100 millions de dollars de ventes incrémentales, avec une amélioration de 10 points de l'image de marque», révèle Ségolène Moreau.

«Un effet de halo recherché»

Pour les JO de Londres, P&G a donc lancé «Merci maman» à l'échelle mondiale avec deux spots TV, un site Web, l'invitation des mères des 150 athlètes sponsorisés et la mise à disposition dans le village d'une maison pour leur famille avec un espace laverie (Ariel) bébé (Pampers) et beauté (Max Factor). «La campagne corporate menée durant ces Jeux a eu l'effet de halo recherché, avec 500 millions de dollars de ventes incrémentales, soit une hausse estimée à 5 à 20%, poursuit Ségolène Moreau. Quand on répond aux attentes des consommateurs, c'est payant. Nous croyons au bénéfice “business” d'une campagne corporate multimarque qui incite les consommateurs à essayer nos produits quand ils savent qu'ils viennent de la même entreprise. C'est lié à la force de la réputation de nos marques et à la performance de nos produits.»

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