Institutionnel
La 4e édition de l'Observatoire de la marque France présente des Français aux prises avec un sentiment d'identité perdue, mais éclaire aussi les pistes à suivre pour réconcilier le pays avec lui-même.

Pour sa 4e édition, l'enquête de l'agence de communication W&Cie et du cabinet d'études Viavoice sur la marque France est de prime abord peu réjouissante tant elle révèle une profonde dépression française et un sentiment d'identité perdue. En effet, 70% des Français estiment que «la France et les Français sont en dépression collective», 66% que leur pays est «en déclin» et 52% manifestent un sentiment de «ras-le-bol». Seuls 36% pensent que l'on «peut avoir confiance en l'avenir de la France».

Au regard de ces résultats, l'étude identifie quatre types de psychologie collective: le groupe «tradition» (36%), marqué par un repli sur soi et la défense des spécificités nationales; le groupe «diversité» (20%), plus optimiste, ouvert sur le monde et favorable au développement de nouveaux secteurs d'avenir par la recherche et l'innovation; le groupe «égalité» (20%), républicain, attaché à la justice sociale, à la solidarité et indigné par le déclin de l'Etat providence; enfin le groupe «marché» (24%), plus optimiste que les autres, attaché à l'effort, à la compétitivité et à la «valeur travail». 

Si le constat global est sans appel, il est cependant riche d'enseignements, selon Denis Gancel, président de W&Cie: «Nous avons clairement dépassé la cote d'alerte, les Français sont au fond du trou. Pour autant, le déclin n'est pas inéluctable, selon 71% des personnes interrogées.» Les seuls éléments qui, à leur yeux, ne sont pas en déclin sont la culture (63%), l'armée (61%), la défense des droits de l'homme dans le monde (52%) ainsi que la recherche et l'innovation (48%, contre 44% qui les considèrent en déclin). «Ce sont quatre points d'appui sur lesquels nous devons nous baser pour nous projeter dans l'avenir», estime Denis Gancel, qui a identifé quatre leviers pour soigner cette déprime générale.

Assumer les archétypes, positifs comme négatifs

«Il faut d'abord changer le regard des Français sur la mondialisation, perçue comme une menace, à 54%, plutôt qu'une chance. Il y a en la matière un gros travail de pédagogie», lance-t-il. Autre levier à actionner au plus vite: la promotion de l'entreprise et du goût du risque. Si, collectivement, les Français estiment qu'ils ont besoin pour les années qui viennent de s'appuyer sur la valeur travail (44%), la justice sociale (34%) et le respect des gens (30%), individuellement, ils mettent plutôt en avant une bonne qualité de vie (73%), le bien-être (41%) et le fait de réaliser des choses qui leur tiennent à cœur (40%). Le besoin de défis et de compétitions n'arrive qu'en dernière position (10%).

«Les Français n'ont pas envie de se battre", constate, amer, Denis Gancel, qui rappelle que pour les Français, les trois entreprises qui portent le plus  positivement l'image de la France à l'étranger sont Renault, EADS et PSA Peugeot-Citroën, «trois marques de l'industrie du XXe siècle, loin de Google, Facebook et autres Twitter».

Troisième levier: la valorisation des atouts de la France, nos compatriotes plaçant en tête sa culture (46%), sa qualité de vie (38%) et sa recherche (30%). Enfin, pour Denis Gancel, la France ne pourra avancer que si elle assume ses archétypes positifs (culture, qualité de vie, recherche…) comme négatifs (peuple indiscipliné, râleur, prompt à l'autoflagellation…). 

Loin du «made in France»

Des leviers qui devront être actionnés, selon Denis Gancel, par un plan d'action basé autour d'une «marque France» (92% des Français sont favorables à sa création), avec une stratégie à moyen et long terme de «national branding» dotée d'un concept fédérateur, comme par exemple «Incredible India» en Inde, «GREAT Britain» en Grande-Bretagne… Le tout devant être porté par le public et notamment les jeunes. Loin finalement du «made in France» tant prisé aujourd'hui et qui «donne l'image d'un pays recroquevillé sur lui-même», analyse Denis Gancel, pour qui il vaut mieux «travailler en attaque plutôt qu'en défense».

Reste à savoir si, fin mai, les propositions de la mission de réflexion sur la «marque France» lancée le 9 janvier dernier par le gouvernement et dirigée par Philippe Lentschener, président de McCann Paris, reprendront quelques-unes de ces pistes…

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