Meilleurs «ROSI» par secteur (1)
N°1 : hygiène, beauté - Ushuaïa (logo sonore)
N°2 : mode - Dim (Beauty Lift; musique de marque)
N°3 : boissons - Contrex (Contrexpérience; musique de marque)
N°4 : banque, assurance - CNP (musique de marque)
N°5 : automobile - Citroën (logo sonore)
N°6 : parfum - Chanel (Coco Mademoiselle; musique publicitaire)
N°7 : distribution - Système U (logo sonore)
| Ushuaïa | Dim | Contrex | CNP | |
| Agrément/10 | 7,4 | 7,0 | 6,8 | 8,0 |
| Attribution % |
76 | 63 | 41 | 19 |
| Saturation/10 | 5,7 | 5,5 | 5,3 | 5,5 |
| Cohérence/10 | 8,6 | 7,9 | 8,0 | 7,1 |
| Evocation n°1 |
aérien | joyeux | joyeux | émouvant |
| Force/10 | 8,2 | 7,0 | 7,5 | 7,7 |
| Citroën | Chanel | Système U |
Moyenne*
|
|
| Agrément/10 | 5,7 |
7,2 | 4,5 | 5,9 |
| Attribution % |
23 | 13 | 66 | 28 |
| Saturation/10 |
4,7 | 5,0 | 5,8 |
5,2 |
| Cohérence/10 |
6,0 | 7,1 | 7,3 |
6,6 |
| Evocation n°1 | futuriste | émouvant | traditionnel | - |
| Force/10 | 8,4 | 7,0 | 5,3 | 6,8 |
* Moyenne du panel tous secteurs confondus pour 2012.
(1) Pour chaque secteur, musique au plus fort retour sur investissement sonore parmi les musiques et jingles publicitaires correspondant aux plus gros investissements en TV nationale en 2012. Données issues du baromètre Sound Value (échantillon représentatif d'environ 500 personnes par vague - 4 vagues trimestrielles) sur la perception et l'impact des musiques, voix et sons de marque.
Commentaire
La cohérence et la pérennité de la musique payent
Les meilleurs retours sur investissement sonores sont indéniablement le fait des musiques de marque pérennes: à part la musique publicitaire de Chanel («It's a man's world», Joss Stone), toutes les musiques classées sont utilisées depuis plus de deux ans. Mais la pérennité n'est pas leur seule caractéristique. Ces musiques sont restées cohérentes avec les valeurs de la marque, malgré leur constance: ce sont des musiques de marque, des signes identitaires.
Comment allier pérennité et cohérence? Autrement dit, établir une pérennité dans le changement? Une adaptation légère (instrumentation, genre musical, rythme, tonalité, élément mélodique, format/durée du son...) tout en gardant le thème central quasiment identique permet de «coller» mieux aux évolutions de la marque et donc de rester cohérent.
- Une adaptation maîtrisée permet de conserver une forte attribution, tout en réduisant la saturation due à une trop longue utilisation. DIM est passé maître en la matière, avec des réorchestrations à presque chaque campagne.
- Raconter une histoire en musique... Une ligne éditoriale musicale avec une vraie couleur et un territoire clair au fil des spots publicitaires aident beaucoup. Par exemple, dans la cosmétique où la “copy” mène la danse, une approche éditoriale claire permettrait d'éviter l'écueil du changement pour marquer le marché d'une empreinte sonore.
Les analyses d'experts et les études perceptuelles permettent de mettre le doigt sur les éléments musicaux à changer et à conserver.
