Remettre de l'ordre dans les collections de parfums sans toutefois bouleverser l'offre existante. C'était le souhait de William Bouheret, le directeur général d'Annick Goutal. Chaque ligne adopte désormais un code couleur: blanc pour les parfums féminins, beige pour les masculins, rose pour les soliflores, gris pour la maison, et vert d'eau pour les nouvelles eaux de Cologne, à commencer par trois eaux de toilette reformulées, Eau d'Hadrien, Vétiver et Néroli. «Le terme "Cologne" est souvent usurpé. Nous voulons montrer que nous savons en faire aussi. Je souhaite réhabiliter l'objet cadeau, y compris celui que l'on se fait à soi-même», précise William Bouheret.
Ancien de P&G, qui a vécu en Asie et en Italie avant de rejoindre Starwood Capital puis Amore Pacific, le groupe coréen repreneur d'Annick Goutal en 2011, William Bouheret a abordé la marque sans a priori. «Je me suis inspiré du monde des palaces: comment se différencient-ils? Pas par la qualité de la literie, mais par l'expérience du client. À partir du moment où le client est entré chez nous, nous avons une dette envers lui.» Toutes les boutiques (douze dans le monde, dont dix en France, et à la fin de l'année une première à New York) ont été repensées selon cette philosophie, avec l'architecte Philippe Marcille: décor blanc, meubles hauts, caisse située au fond du magasin afin que le dernier contact avec le personnel ne soit pas un acte marchand, détails différents selon les adresses.
Volonté de se distinguer
La boutique de la place Saint-Sulpice, à Paris, première à être rénovée, comporte une rambarde ouvragée et des vidéos discrètes. Des photographies et une citation d'Annick Goutal rappellent l'héritage familial, toujours porté par Camille Goutal, responsable de la création olfactive avec Isabelle Doyen. «Nous voulons raconter une belle histoire de parfum avec des valeurs authentiques, résume William Bouheret. Dans ce monde globalisé où toutes les villes se ressemblent, il faut se distinguer par le service, l'architecture, le design des produits.» Ceux-ci sont désormais fabriqués à Chartres dans l'usine d'Amore Pacific aux côtés des parfums Lolita Lempicka.
Pour faire connaître ces changements, pas de plan média mais 1 à 2 millions d'euros investis dans les points de vente et la formation. La marque espère, ainsi, retrouver le leadership de la parfumerie de niche.
