Entre la sortie mondiale du film Iron Man 3 (en France le 24 avril) et celle de l'opus précédent, il y a trois ans, un événement majeur s'est produit: Marvel Entertainment, producteur du superhéros, est passé dans le giron de Walt Disney Company. Sur le plan marketing, ce rachat élargit l'horizon à 360 degrés.
Marvel avait historiquement des accords de licences avec des distributeurs et des fabricants de jouets (Hasbro et maintenant Lego) mais désormais «l'organisation transversale et matricielle de Walt Disney Company permet au marketing d'orchestrer l'ensemble du cycle de vie d'un contenu, du cinéma aux produits dérivés en passant par les partenariats, les expériences de jeux, pour finir par nos programmes télévisés», explique Hélène Etzi, la directrice marketing France. La création, fin 2011, d'une structure décloisonnée, Disney Média+, permet, en effet, aux annonceurs d'avoir un interlocuteur unique, gage d'efficacité.
Du coup, pour Iron Man 3, on assiste au déploiement d'une stratégie d'échange de visibilité plus offensive qu'en 2010, avec notamment Audi (placement de produits, spot cobrandé…) Huawei, TLC, Profile+, etc. Ainsi, Oasis et M&M'S, qui n'avaient jamais travaillé avec Disney, sont entrés dans la boucle. A l'heure des réseaux sociaux et du besoin de nourrir en contenus le dialogue entre les marques et leurs fans, le partenariat avec Iron Man 3 n'est pas un simple sponsoring, mais se traduit par du «brand content» inédit.
M&M'S a produit, avec son agence CLM BBDO, un film cobrandé dans lequel les égéries des bonbons, Rouge et Jaune, tentent un casting pour ressembler à leur héros. Le teasing sur la page Facebook a généré plus de 14 000 «like». M&M'S a saisi l'occasion pour inaugurer sa page You Tube (M&M). Sur le terrain, des gobelets cobrandés seront offerts pour chaque paquet de bonbons acheté.
«Ces partenariats gagnant-gagnant, avec Iron Man 3 – et Batman (Warner) il y a un an – permettent d'ancrer M&M'S dans l'univers du cinéma et d'être au plus proche des attentes des adolescents que nous ciblons, indique Aline Michel, responsable des partenariats cinéma chez Mars Chocolat France. En échange, nous apportons aux films de héros le potentiel de nos 2,5 millions de fans, soit un tiers des ados français.»
Caisse de résonance
Chez Oasis, le dispositif va plus loin. A l'initiative de son agence KR Media, la boisson aux fruits a été jusqu'à créer le «super-héros» Citron Man, réaliser une bande-annonce avec l'agence Marcel supervisée par les studios Marvel (plus de 150 000 vues avant le plan média), concevoir une affiche et même une page sur Allociné avec synopsis, casting, etc., sans compter le déploiement sur sa page Facebook (3 millions de fans), sur Twitter (17 000 followers) et un plan médias au cinéma, dans la presse et sur Internet.
«Cette opération avec Iron Man 3 nous permet d'amener notre bande de fruits sur un univers additionnel, les stars de cinéma, en apportant du contenu qui enrichit la plate-forme de marque et le dialogue» explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes France. L'aventure Disney-Oasis ne fait que commencer.
«Ces partenariats sont une formidable caisse de résonance qui démultiplie la visibilité du film, souligne Hélène Etzi, de Disney. C'est aussi une occasion d'installer Marvel en France qui n'est connue que des hommes de plus de 30 ans, fans de comics, ou des plus jeunes, friands des figurines Spider Man.»
«L'attribution à Marvel de ses films Avengers, Thor, Captain America, Hulk, etc., n'est que de 20%, ce qui est insuffisant, poursuit la directrice marketing. En travaillant la notoriété de la marque mère, on fait bénéficier les sorties de produits de ses valeurs et de son halo. Une caution qui permet de convaincre plus vite et de gagner du temps.» Et le temps…
