Publicité extérieure
Nouveau territoire de marque, nouvelle agence et nouvelle campagne: la marque de Mondelez joue la communication rupturiste.

« Granola, ça cache toujours quelque chose d’extra ». Derrière cette nouvelle signature, se cache aussi une nouvelle agence : Marcel, sélectionnée à l’issue d’une compétition menée par la marque de biscuits Granola à l’automne. La filiale de Publicis succède à Young & Rubicam Paris qui avait installé la bien connue signature « Ne pariez jamais que vous n’en mangerez qu’un ».
Après la dernière campagne TV lancée en 2012, Granola a souhaité «essayer de décadrer un peu, indique Bertrand Goursolle, directeur marketing biscuits chez Mondelèz international, et attaquer une cible mais pour laquelle la pénétration de Granola est assez faible : les 15-25 ans».
Avec une croissance de 25 % en 2012 et un taux de pénétration de 20 %, «Granola n’a quasiment pas besoin de communication, note Florent Imbert, directeur de création chez Marcel. Notre volonté était donc de créer un véritable territoire de marque qui suscite de l’engagement et du dialogue avec sa cible et de faire de Granola une marque pop-culturelle.»
Pour donner à cette marque cette aura « pop-culturelle », l’agence a conçu une campagne à « 360 degrés » qui s’articule autour de deux spots loufoques diffusés à la télévision depuis le 29 avril. Avec ce parti pris que Granola est «une marque au goût unique qui n’a jamais été mis en valeur», selon Bertrand Goursolle, l’agence a proposé de démontrer « de manière très littérale que, derrière Granola, il y a toujours quelque chose d’extraordinaire», ajoute Florent Imbert.

Cookie vers le futur

Avec le réalisateur anglo-saxon Jeff Low, Marcel a ainsi développé un code de communication qui surfe sur l’absurde, dans l’esprit des publicités Skittles, réalisées par le même homme et qui ont permis à la marque de s’installer durablement dans l’esprit des jeunes Américains. Le premier spot met ainsi en scène de drôles de bouches dissimulées sous des biscuits accrochés au mur comme des trophées, qui se mettent à chanter une tyrolienne lorsqu’ils sont à découvert; le second transporte un homme dans son futur quand il regarde sous son cookie. Un ton «particulier et segmentant pour des gens qui ne sont pas dans la cible» voulu par Granola, explique Bertrand Goursolle: « Certains aiment les deux spots, d’autres en aiment un mais pas l’autre. Les réactions varient mais les résultats de nos tests nous donnent une totale confiance en leur réussite.» Et que cette campagne soit un succès ou non, l’agence s’est ouvert un boulevard avec cette signature qui permet toutes les extravagances. « C’est un peu un ovni, mais on peut jouer sur différents humours et différentes définitions d’extra», note Bertrand Goursolle.
Comme en affichage, où, à partir du 21 mai, les passants pourront flasher des visuels interactifs d’un biscuit Granola nappé d’un QR code sous lequel se cache une image secrète. Des visuels qui se retrouveront aussi sur les tables de café, puisque cette campagne sera relayée dans le réseau Médiatables qui jouit d’un parc de 16 000 tables publicitaires réparties dans 23 agglomérations. Et pour tirer le fil de cette signature jusque sur les réseaux sociaux, comme sur Facebook où la marque espère bien gagner 50 000 fans et doubler le taux d’engagement, de nombreuses animations seront proposées aux internautes.

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