«#Londres. Agaçant de constater que les entrepreneurs trouvent l'écosystème du numérique plus stimulant que celui de Paris.» Le gouvernement britannique ne pouvait attendre meilleure publicité que ce tweet posté le 13 mai dernier par Nathalie Kosciusko-Morizet en déplacement à Londres à l'invitation du maire, Boris Johnson, et ce en pleine primaires UMP pour les élections municipales de Paris.
Tech City est ce projet de «Silicon Valley» londonienne impulsé par le Premier ministre, David Cameron, lors de son arrivée à Downing Street en mai 2010. Objectif: attirer start-up, investisseurs et entreprises de nouvelles technologies dans le quartier d'Old Street, dans l'Est londonien. Un quartier déjà bouillonnant, autour de l'emblématique «Silicon Roundabout», grand carrefour autour duquel se sont déjà implantées les start-up, et dont les anciens entrepôts industriels attirent des jeunes pousses du design et la mode.
Fin 2010, alors que se profilent les Jeux olympiques de Londres, les pouvoirs publics décident de communiquer largement sur ce quartier où fleurissent espaces de «coworking» et incubateurs. «En 2011, le nom Tech City est retenu pour communiquer autour de cette zone à vocation internationale. Début 2012, nous avons chargé l'agence Mother de monter une large campagne de communication autour du thème «Great» [clin d'oeil à Great Britain] pour promouvoir la Grande-Bretagne autour des thèmes de l'entrepreneuriat, de la culture, du tourisme… et rebondir sur les JO», précise Hervé Grella, directeur marketing d'UK Trade & Investment (UKTI), l'instance gouvernementale soutenant les entreprises britanniques à l'export et qui a piloté cette campagne avec l'organisme de promotion du tourisme Visit Britain, l'agence pour les échanges culturels British Council ou encore le bureau des affaires étrangères Foreign Office.
Dix sept ville de dix pays ciblés
Début 2012, douze visuels sont déclinés autour d'un slogan-clé («Entrepreneurs are great», «Business is great», etc.), avec une vaste campagne d'affichage dans les aéroports, dans la presse et sur Internet. Dix-sept villes dans dix pays sont ciblées, dont Paris. Le budget est de 25 millions de livres (29,3 millions d'euros), alloué par le gouvernement au lancement, et 30 millions (35,1 millions d'euros) pour poursuivre la campagne en 2013-2014.
Avec cette campagne, «l'idée était de mettre en avant l'innovation et l'inventivité du Royaume-Uni dans divers secteurs», poursuit Hervé Grella. Mais aussi de faire connaître les avantages fiscaux du gouvernement, qui a annoncé en décembre dernier un coup de pouce global de 50 millions de livres pour Tech City.
Pour communiquer, UKTI a organisé les 6 et 7 juin dernier un voyage de presse et un voyage de blogueurs – une première – avec un tour de piste de quelques fleurons de Tech City soigneusement sélectionnés, telle la start-up Yammer, acquise par Microsoft pour 1,2 milliard de dollars l'an dernier, ou encore la visite des fondations du futur siège social de Google, qui doit accueillir quelque 5 000 salariés en 2015. La veille, le 5 juin, la conférence Le Web déroulait le tapis rouge à Joanna Shields, responsable de Tech City, venue présenter sa feuille de route et ses projets de déclinaison du concept Tech City ailleurs dans le pays.
(encadré)
Des émules à New York, pas à Paris
Le cas de la Tech City de Londres fait des émules. A New York, la mairie mène une campagne d'affichage dans les anciens quartiers industriels de Meatpack District pour y attirer les start-up, avec pour slogan «We are made in NY». A Paris, on dénombre plusieurs incubateurs privés et publics, ainsi que La Cantine, un espace de «coworking» qui s'installera bientôt dans de nouveaux locaux dans le Sentier. Mais rien de coordonné à l'image du modèle londonien.
