Jamais rassasiée, la Française des jeux cherche à séduire de nouveaux clients avec de nouveaux jeux et services en phase avec l’air du temps.

Le 22 juillet, la Loterie nationale a fêté ses 80 ans. Cette respectable octogénaire, créée au profit des anciens combattants et des victimes de calamités agricoles, est devenue aujourd'hui un phénomène de société et une manne pour la Française des jeux (FDJ), son organisateur. Cette entreprise est aussi une machine marketing qui a séduit 26,3 millions de joueurs en 2012. Ils ont tenté leur chance à l'une des offres de loterie (4 jeux de tirage, 20 jeux de grattage, le jeu de point de vente Amigo ou encore 4 formules de paris sportifs) de la Française des jeux.

L'axe prioritaire de son marketing réside dans le recrutement de nouveaux clients. «Nous avons un nombre important de joueurs mais qui pratiquent cela de manière modérée, à raison de 8 euros par semaine et par joueur en moyenne, explique Patrick Buffard, directeur marketing, commercial et digital de la FDJ. Mais nous pensons qu'il existe un réservoir de nouveaux joueurs considérable, entre 8 et 10 millions âgés de plus de 18 ans, que nous pourrions intéresser.» Selon la FDJ, cette cible est constituée d'anciens joueurs, de gens à qui les jeux existants ne plaisent pas ou encore de consommateurs qui ne connaissent pas l'offre actuelle.

Dans cette perspective de développement, la conception de nouveaux jeux est cruciale. C'est notamment ce qui explique le lancement en 2004 de l'Euromillions et de sa promesse de gain hors norme. Ce jeu de tirage visait une clientèle plus jeune et plus urbaine, d'environ 18 à 35 ans, que la cible traditionnelle de la FDJ. En 2012, un autre jeu a fait son apparition, dont l'angle d'attaque était thématique et non plus quantitatif. «Poils à gratter aborde un domaine que nous n'avions jamais utilisé auparavant, celui des animaux domestiques, note Patrick Buffard. La France est l'un des pays qui compte le plus de chiens et de chats.»

 

Des jeux multisupport

A cette occasion, la FDJ a inauguré une méthode de co-élaboration du jeu avec ses clients. «Nous avons effectué un casting de chiens et de chats sur Internet et les animaux gagnants ont eu leur photo imprimée sur les tickets de jeu», raconte Patrick Buffard. L'opération a été reconduite en 2013 et le deuxième casting s'est terminé au début du mois de juillet. «Cela a créé une implication autour du jeu et accéléré le recrutement de nouveaux joueurs», se félicite le directeur marketing, commercial et digital.

Autre axe marketing de la FDJ, l'amélioration de l'accessibilité des jeux. Elle se concrétise en particulier par de nouveaux services. «Nous essayons de rendre nos jeux accessibles plus facilement», considère Patrick Buffard. En 2012, la FDJ a lancé ses applications Euromillions et Loto pour les mobiles Android et Iphone, ainsi que pour la tablette Ipad. Elles permettent de jouer depuis ces appareils, donnent les résultats des tirages et les gains mis en jeu.

Sur le site Fdj.fr, on retrouve une grande partie de l'offre. Durant le mois de juillet, la FDJ, qui a investi 157 millions d'euros brut dans les médias en 2012, a fait campagne à la télévision afin de promouvoir son site Internet, à travers deux films réalisés par BETC, l'une de ses deux agences référencées, avec Y&R.«Nous voulions faire savoir que notre site ne se cantonne pas à donner des informations pratiques, mais permet de jouer et de gagner beaucoup d'argent, indique Patrick Buffard. Une personne qui joue sur différents canaux est un joueur plus régulier qu'une personne qui ne joue qu'en ligne ou en point de vente.»

Enfin, la rénovation de ses jeux phares est un autre enjeu crucial. «Notre offre doit toujours être en phase avec les attentes des joueurs, estime Patrick Buffard. En 2013, nous avons relancé le Keno, avec une nouvelle promesse adaptée à notre époque anxiogène, c'est-à-dire le gain d'une rente à vie.» Chaque année, la FDJ revisite un de ses jeux phares au goût du jour, à l'image de l'Euromillions en 2011, du Millionnaire en 2010 et du Loto en 2008.

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