Les grandes marques ne meurent jamais, même dans le domaine du sport. Dimanche 22 septembre 2013, c'est le Cross du Figaro qui renaîtra de ses cendres. La course, très populaire, qui a réuni jusqu'à 35 000 participants en 1979, avait disparu en 2001. Cette année-là, l'épreuve avait été annulée suite aux attentats du 11-Septembre.
Le Cross du Figaro nouvelle version quitte le bois de Boulogne pour s'installer un peu plus loin dans l'Ouest parisien: les allées du parc de Saint-Cloud. Surtout, il n'est plus organisé par le quotidien éponyme. C'est désormais Hugo Events qui a cette charge. L'agence événementielle a été créée il y a deux ans par Hugues de Saint Vincent au sein de sa maison d'édition Hugo & Cie. La responsabilité de ce pôle a été confiée à Vincent Laudet, un ancien de L'Equipe, et à Sophie-Charlotte Orlowska, ex-Marie Claire.
«Parcs d'attractions éphémères»
Hugo Events a déjà à son actif deux éditions du Go Sport Running Tour, une course disputée dans les jardins du château de Versailles. Début juillet, 13 000 participants se pressaient au départ des six courses organisées dans le cadre de cet événement. «L'objectif est de faire venir les familles avec un programme d'épreuves variées et des animations intéressant tout le monde, le père, la mère et les enfants, explique Vincent Laudet. Nous créons des parcs d'attractions éphémères.»
C'est justement ce concept qu'Hugo Events a proposé au groupe Figaro en janvier dernier. Ses dirigeants ont été séduits par l'idée de relancer leur course. Après un appel d'offres, ils en ont confié les clés à la filiale d'Hugo & Cie. Un contrat de location de marque a été signé. Le groupe Figaro, qui publiera des autopromotions dans ses titres, est intéressé aux résultats de l'événement.
Ticket d'entrée à 20 000 euros
La première édition (en fait, la 41e) devrait être, au mieux, équilibrée. Le budget de l'épreuve s'élève à environ 300 000 euros, issus à 70% des inscriptions des coureurs et à 30% des sponsors. «C'est le bon équilibre: les sponsors ne doivent pas être le socle financier, ils sont là pour améliorer la qualité des prestations et de l'organisation», estime Vincent Laudet.
New Balance a déjà signé pour être le partenaire titre de ce Cross «new look». L'équipementier sera présent pendant trois ans minimum. Ooshop, la marque d'e-commerce de Carrefour, est le premier des cinq partenaires officiels. Ticket d'entrée: entre 20 000 et 30 000 euros. Cinq fournisseurs sont aussi en discussion.
Projets de développement
Côtés dépenses, outre un droit d'utilisation du titre versé au Figaro, Hugo Events doit aussi louer le parc de Saint-Cloud, payer les installations et l'organisation générale, dont la logistique est dans les mains de Jean-François Alcan, un ancien d'Amaury Sport Organisation.
«Nous avons un travail de reconstruction et de modernisation à faire autour du Cross du Figaro», confie Vincent Laudet. Avec Sophie-Charlotte Orlowska, il pense déjà à l'avenir. Qui pourrait passer par un développement en Asie, Moyen-Orient ou Maghreb, dans le running ou les sports mécaniques. Sans compter un projet culturel: l'ouverture d'un musée d'un nouveau genre à Paris.
