«Le dernier carré» de Milka n'est pas passé inaperçu. C'est bien ce qu'espérait la marque de chocolat du groupe Mondelèz International (ex-Kraft Foods), qui a fait modifier sa chaîne de production industrielle pour mettre en place cette dernière opération marketing. «Jusque-là, la marque montrait plutôt la tendresse, or notre slogan c'est "Osez la tendresse". Il était temps d'aller plus loin!», lance d'emblée Anne-Lise Favet-Richard, directrice marketing des tablettes de chocolat Mondelèz International.
Depuis le 26 août, cinq millions de tablettes d'un nouveau genre sont ainsi en cours de distribution en magasins. Leur particularité: avoir un carré de chocolat... en moins. Or, c'est bien connu, le dernier carré est toujours le meilleur. Et c'est ce petit morceau disparu que Milka propose à ses clients d'offrir à la personne de leur choix. Après l'achat de la tablette, un code apparent sur le packaging de la plaquette permet, via un site Internet, d'envoyer gratuitement son carré accompagné d'une dédicace.
Les codes du partage
Pour ne pas décevoir ses consommateurs habituels, Milka a toutefois conservé le poids initial (100 grammes) de sa tablette. La création d'un nouveau moule et d'un nouveau packaging ont été nécessaires mais «le coût de cette innovation industrielle n'est pas non plus démesuré», rassure Anne-Lise Favet-Richard.
Aux commandes de cette création, on trouve Buzzman. A l'origine de l'idée, l'agence de publicité signe par ailleurs une campagne de facture classique: un spot télévisé de 20 secondes, un film viral, un site Internet et une campagne sur les réseaux sociaux. Mais Milka et Buzzman se sont surtout concentrés sur la présence du produit dans les magasins et son événementialisation.
«Nous travaillons sur l'ensemble du dispositif depuis un an et demi», souligne Georges Mohammed-Chérif, président et directeur de la création de l'agence. La France et l'Allemagne, pays où l'opération est mise en place, font figure de test pour Milka qui pourrait étendre le dispositif s'il est concluant. «Avec "Le dernier carré", nous ne sommes plus dans l'édition limitée de marque, mais bien dans une innovation industrielle poussée par la publicité», ajoute Georges Mohammed-Chérif. Objectif souhaité: que 20% des acheteurs se fassent expéditeurs et créent ainsi un million de visites sur le site Internet.
Cette opération, qui joue sur les codes du partage, s'inscrit dans la lignée de certaines campagnes déjà primées aux derniers Cannes Lions. Dans la même veine, on peut ainsi citer la campagne «The Sharing Can» de Coca-Cola par l'agence Ogilvy France même si, dans ce cas, le nouveau produit n'a jamais été commercialisé.