«Du côté de chez vous», Leroy Merlin et le brand content: c'est Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir! A l'époque, il y a quinze ans, le «brand content» n'existait pas et pourtant Leroy Merlin fut précurseur, poussé par une simple réalité: l'interdiction pour les marques de grande distribution de faire de la publicité à la TV. Pour émerger, il fallait réfléchir et agir autrement. La marque éditoriale «Du côté de chez vous» est née ainsi.

Le programme court, à l'écran en 1997, devait faire exister, s'exprimer la marque Leroy Merlin. Ce spot de 1min diffusé sur TF1 est l'acte fondateur d'une marque éditoriale qui s'est enrichie depuis jusqu'à créer un écosystème. Les innovations s'inscrivent dans une continuité. «Du côté de chez vous» est un nom connotant la communauté. L'avant-garde, déjà, en 1997!

Ce programme court est précurseur. La marque n'est pas le sujet; ce sont les gens et leur maison qui sont les héros. Très tôt Leroy Merlin a compris la logique de brand content; très tôt elle s'est tournée du côté du consommateur. Chaque innovation, à chaque époque, est à l'avant-garde; le programme court «Du côté de chez vous» est en quelque sorte la première real-TV.

Nouvelle expérience de partage

Le concept initial de la marque éditoriale est fort, dense, pérenne et riche de potentiels: «Partager la passion de la maison». Il s'exprime via un ressort très fort: montrer ce que les gens font de leur maison, montrer ce que font eux-mêmes les passionnés de maison. Aussi, la réflexion sur le brand content s'est affermie, a identifié des périmètres d'expression, a interrogé le principe du don. Donner pour recevoir ensuite. Tous les contenus de «DCDCV» sont gratuits. Dans la même veine que le programme court plébiscité encore aujourd'hui (80% des Français disent connaître ce programme) viennent la TV, la presse, le digital.

En 1999, «Du côté de chez vous» a bousculé le secteur de presse en lançant avec Textuel-La Mine, le premier magazine de marque présent à la fois en magasin et en kiosque. Un titre aujourd'hui fort de plus de 4 millions de lecteurs. Après avoir coproduit une émission de 45 mn, «Question maison» (sur La 5), Leroy Merlin a lancé en 2005 une chaîne «Du côté de chez vous» au début de l'ère des bouquets satellites. Démarche précurseur, succès d'audience, de qualité de contenus jusqu'à voir les concurrents venir faire de la pub sur la chaîne!

Précocement conscient des opportunités qu'offrait Internet, «Du côté de chez vous» poursuit l'aventure, pour toujours plus donner à voir et à vivre les envies de maison, les rêves de maison. En 2009, le site «Ducôtédechezvous.com» est lancé, nourri de vidéos, de blogs. Aujourd'hui, il est le plus gros site d'inspiration en France, riche de plus de 400 vidéos. Six mois après la sortie de l'Ipad, «Du côté de chez vous» lance une application qui flatte une fois encore les préoccupations des passionnés. Avec l'Ipad, l'expérience de partage est nouvelle.

La marque éditoriale s'efface en tant que locuteur au profit de nouvelles expériences entre passionnés et futurs passionnés. Elle réfléchit à la manière dont elle va contribuer à nourrir ce qui intéresse les gens, ce qui va leur être utile. Leroy Merlin renouvelle le dialogue entre les adeptes de la marque et les autres. «Du côté de chez vous» est un déclencheur de passion. En donnant à voir les passionnés, en montrant que cette passion est largement partagée et qu'elle est à la portée de tous. Innover doit servir ce dessein; que les passionnés transmettent le virus de la maison.

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